Η Red Bull δεν έγινε τυχαία παγκόσμιο φαινόμενο. Η εκρηκτική της άνοδος στη δεκαετία του ’90 δεν στηρίχθηκε σε ακριβοπληρωμένα spots ή καμπάνιες, αλλά σε μια πρωτότυπη ιδέα που έπαιξε με την ψυχολογία του κοινού: τα άδεια κουτάκια στους δρόμους και τους κάδους του νυχτερινού Λονδίνου.
Μια τακτική απλή, σχεδόν προκλητικά «βρώμικη», που όμως έγραψε ιστορία στο guerrilla marketing.
Το πρόβλημα: μια δύσκολη αγορά
Όταν η Red Bull μπήκε στη Βρετανία είχε να υπερκεράσει διάφορα εμπόδια:
• Οι Coca-Cola και Pepsi κυριαρχούσαν.
• Τα αθλητικά ποτά (Gatorade κ.ά.) είχαν δική τους θέση.
• Η Red Bull είχε ασυνήθιστη γεύση και μια δυνατή δόση καφεΐνης που ξένιζε.
Με περιορισμένο budget, η μάρκα χρειαζόταν κάτι ανατρεπτικό.
Η ιδέα: άδεια κουτάκια παντού
Η ομάδα του ιδρυτή και CEO, Dietrich Mateschitz, αποφάσισε να τραβήξει την προσοχή όχι με παραδοσιακή διαφήμιση, αλλά με… σκουπίδια.
Η στρατηγική ήταν απλή
Η εκτέλεση ήταν απλή αλλά ιδιοφυής. Η ομάδα της Red Bull μοίρασε δωρεάν δείγματα σε influencers της εποχής -DJs, μπάρμαν, θαμώνες κλαμπ- ώστε να καταναλωθούν σε πολυσύχναστα σημεία. Έπειτα, χιλιάδες άδεια κουτάκια τοποθετήθηκαν στρατηγικά σε κάδους έξω από νυχτερινά κέντρα, κοντά σε πανεπιστήμια και σε στάσεις λεωφορείων. Το επόμενο πρωί, η πόλη ήταν γεμάτη ασημί κουτάκια που έστελναν ένα και μόνο μήνυμα: «Όλοι πίνουν αυτό το άγνωστο ποτό που το λένε Red Bull».
Η ψυχολογία πίσω από την καμπάνια
Η στρατηγική λειτούργησε γιατί αξιοποίησε δύο βασικούς μηχανισμούς:
• Social proof (κοινωνική απόδειξη): Αν όλοι γύρω σου φαίνεται να πίνουν Red Bull, εσύ γιατί όχι;
• Σπανιότητα προσοχής: Σε μια "θορυβώδη" αγορά, η εικόνα άδειων κουτιών σε έκανε να αναρωτηθείς «τι είναι αυτό που όλοι δοκιμάζουν;».
Όλα αυτά λειτούργησαν ευεργετικά για την αυστριακή εταιρεία, που είδε τη νεολαία να το δοκιμάζει από περιέργεια και εντέλει να το υιοθετεί.
Τα αποτελέσματα
Το αποτέλεσμα ήταν άμεσο και εντυπωσιακό. Η παρουσία της Red Bull στο Λονδίνο εκτοξεύτηκε, οι πωλήσεις ανέβηκαν και το word-of-mouth λειτούργησε καταλυτικά. Οι θαμώνες των clubs το ζητούσαν, τα μαγαζιά το προμηθεύονταν, και σύντομα τα «φτερά» της μάρκας άνοιξαν σε όλο τον κόσμο. Σήμερα, η Red Bull κατέχει το 43% της αγοράς ενεργειακών ποτών, απόδειξη πως αυτή η ανορθόδοξη τακτική έβαλε τα θεμέλια για την επιτυχία της. Δεν είχαν σημασία τα ίδια τα κουτάκια, αλλά η ιστορία που έλεγαν: η Red Bull ήταν ήδη εδώ κι εσύ άργησες στο πάρτι.
Διαβάστε ακόμη: Η ιστορία του Red Bull
O πρώτος διδάξας: Ο Ωνάσης και τα τσιγάρα
Ωστόσο, η Red Bull δεν ήταν η πρώτη που "επένδυσε" στα σκουπίδια. Δεκαετίες πριν, ο Αριστοτέλης Ωνάσης είχε εφαρμόσει το ίδιο κόλπο στην Αργεντινή: έβαζε ανθρώπους να πετούν άδεια πακέτα τσιγάρων στους δρόμους του Μπουένος Άιρες, δημιουργώντας την ψευδαίσθηση πως «όλοι καπνίζουν» τη δική του μάρκα.
Η Red Bull, μισό αιώνα αργότερα, απλώς το έκανε σε μεγαλύτερη κλίμακα και πιο έξυπνα.
