Ο Giacomo Casanova, ο διάσημος γυναικοκατακτητής, έμεινε στην ιστορία ως ο άνθρωπος που αφιέρωσε τη ζωή του στην κατάκτηση. Δεν τον ενδιέφερε τόσο η διάρκεια μιας σχέσης όσο η συγκίνηση της αποπλάνησης, της κατάκτησης και της αναζήτησης του επόμενου στόχου. Από αυτή την ιστορική φιγούρα προέρχεται ο όρος Casanova Complex, ο οποίος χρησιμοποιείται μεταφορικά και στον κόσμο των επιχειρήσεων.
Πολλές εταιρείες συμπεριφέρονται ακριβώς όπως ένας σύγχρονος Casanova. Επενδύουν δυσανάλογα μεγάλο μέρος του χρόνου, του προϋπολογισμού και των ανθρώπινων πόρων τους στην απόκτηση νέων πελατών (customer acquisition), ενώ παραμελούν εκείνους που έχουν ήδη κερδίσει. Το ενδιαφέρον τους κορυφώνεται μέχρι να ολοκληρωθεί η πώληση. Από εκεί και πέρα, η σχέση περνά σε δεύτερη μοίρα.
Δεν είναι τυχαίο ότι πολλές επιχειρήσεις προσφέρουν τις καλύτερες εκπτώσεις αποκλειστικά στους νέους πελάτες. Οι ήδη υπάρχοντες, εκείνοι που τις εμπιστεύονται εδώ και χρόνια, σπάνια απολαμβάνουν αντίστοιχα προνόμια. Το μήνυμα που λαμβάνουν είναι σαφές: η κατάκτηση είναι σημαντικότερη από τη διατήρηση της σχέσης.
Κι όμως, η οικονομική πραγματικότητα δείχνει το αντίθετο. Σύμφωνα με ευρέως αποδεκτές μελέτες στον χώρο του marketing, η απόκτηση ενός νέου πελάτη μπορεί να κοστίζει από πέντε έως και είκοσι πέντε φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός ήδη υπάρχοντος. Παράλληλα, ένας ικανοποιημένος πελάτης δεν αγοράζει απλώς ξανά. Συχνά μετατρέπεται στον καλύτερο πρεσβευτή της επιχείρησης, συστήνοντάς την σε φίλους, συνεργάτες και συγγενείς, χωρίς κανένα επιπλέον κόστος.
Παρ' όλα αυτά, πολλές εταιρείες συνεχίζουν να επιβραβεύουν σχεδόν αποκλειστικά την εύρεση νέων πελατών. Bonus πωλήσεων, διαγωνισμοί «Πωλητής του Μήνα», επιθετικές διαφημιστικές καμπάνιες και συνεχείς προσφορές δημιουργούν μια κουλτούρα όπου οι αριθμοί έχουν μεγαλύτερη σημασία από τις σχέσεις. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μάλιστα, η επιδίωξη των στόχων οδηγεί στην προσέλκυση πελατών που δεν ταιριάζουν καν με τη φιλοσοφία ή το προφίλ της επιχείρησης. Το ζητούμενο είναι η αύξηση του πελατολογίου και όχι η δημιουργία μιας υγιούς, μακροχρόνιας βάσης πιστών πελατών.
Ο Don Draper είχε συνοψίσει εύστοχα αυτή την πραγματικότητα λέγοντας: "The day you sign a client is the day you start to lose them". Η πραγματική δουλειά, δηλαδή, δεν τελειώνει με την πώληση· τότε ακριβώς αρχίζει.
Ως καταναλωτές το έχουμε βιώσει όλοι. Εταιρείες τηλεπικοινωνιών που ενδιαφέρονται μόνο μέχρι να υπογράψουμε το συμβόλαιο. Ασφαλιστικές που θυμούνται τον πελάτη μόνο όταν λήγει το συμβόλαιο. Ξενοδοχεία, εστιατόρια, κομμωτήρια ή εκπαιδευτικά ιδρύματα που εντυπωσιάζουν στην πρώτη επαφή, αλλά θεωρούν τον πελάτη δεδομένο μόλις τον αποκτήσουν. Το Casanova Complex βρίσκεται παντού γύρω μας.
Οι επιχειρήσεις που ξεχωρίζουν σήμερα δεν είναι απαραίτητα εκείνες που προσελκύουν τους περισσότερους νέους πελάτες. Είναι εκείνες που επενδύουν συστηματικά στη σχέση με όσους ήδη τις εμπιστεύονται. Παρακολουθούν τον δείκτη διατήρησης πελατών, αναλύουν τους λόγους αποχώρησης, δημιουργούν προγράμματα επιβράβευσης, επενδύουν στην εξυπηρέτηση και ενισχύουν το referral marketing, μετατρέποντας τους ικανοποιημένους πελάτες σε πρεσβευτές του brand.
Αλήθεια, πότε ήταν η τελευταία φορά που επικοινωνήσατε με έναν υπάρχων πελάτη σας; Να πάρετε feedback, να ρωτήσετε αν είναι ικανοποιημένος, αν είναι κάτι (πάντα υπάρχει κάτι…) που χρήζει βελτίωσης, να τον ευχαριστήσετε, βρε αδερφέ…
Στο τέλος της ημέρας, η βιώσιμη ανάπτυξη δεν βασίζεται μόνο στις νέες γνωριμίες, αλλά -όπως και στην προσωπική μας ζωή- στις σχέσεις που αντέχουν στον χρόνο. Γιατί, σε αντίθεση με τον Casanova, οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις δεν κρίνονται από το πόσους πελάτες κατακτούν, αλλά από το πόσοι επιλέγουν να μείνουν μαζί τους.
