Για δεκαετίες ο ελληνικός τουρισμός είχε ένα τεράστιο πλεονέκτημα: ήλιο, θάλασσα και μια διεθνή εικόνα που πουλούσε σχεδόν από μόνη της. Πολλοί επιχειρηματίες πίστεψαν –και ίσως δικαιολογημένα– ότι αρκούσε να ανοίξουν την επιχείρησή τους τον Απρίλιο, να βάλουν μια ταμπέλα “Rooms to Let”, να περιμένουν τους επισκέπτες και να κλείσουν τον Σεπτέμβριο ή Οκτώβριο με γεμάτο ταμείο.
Αυτό το μοντέλο, όμως, πέθανε. Μας έχει αφήσει χρόνους τώρα…
Η φετινή σεζόν, με πολλούς προορισμούς να κινούνται έντονα πτωτικά (μέχρι και 30% κάτω), υπενθυμίζει με τον πιο σκληρό τρόπο ότι τίποτα δεν είναι δεδομένο. Πολλές ευρωπαϊκές οικονομίες επιβραδύνονται, η αγοραστική δύναμη των ταξιδιωτών μειώνεται και οι Έλληνες ταξιδεύουν λιγότερο ή επιλέγουν συντομότερες και οικονομικότερες διακοπές. Όταν ο επισκέπτης έχει λιγότερα χρήματα και περισσότερες επιλογές, δεν αρκεί να υπάρχεις. Πρέπει να ξεχωρίζεις, για να σταθείς με αξιώσεις σε μια έντονα ανταγωνιστική αρένα.
Και κάπου εδώ αρχίζουν τα δύσκολα.
Σε αρκετούς ελληνικούς προορισμούς η στρατηγική εξακολουθεί να θυμίζει δεκαετία του '90, για να μην πω και '80. Στο Ναύπλιο, για παράδειγμα, δεν είναι δύσκολο να συναντήσει κανείς εστιατόρια που βασίζονται ακόμη στους κράχτες για να προσελκύσουν πελάτες. Είναι μια εικόνα που συμβολίζει μια ολόκληρη νοοτροπία: αντί να δημιουργούμε αξία, προσπαθούμε να αρπάξουμε τον περαστικό.
Την ίδια στιγμή, εξακολουθούμε να μιλάμε ελάχιστα για Destination Management. Οι περισσότεροι προορισμοί λειτουργούν χωρίς κοινό όραμα, χωρίς ενιαία ταυτότητα, χωρίς συνεργασία μεταξύ επιχειρήσεων, δήμων και φορέων. Δεν αρκεί να διαφημίζεις έναν τόπο. Πρέπει να τον σχεδιάζεις, να τον διαχειρίζεσαι και να τον εξελίσσεις.
Σαν να μην έφταναν αυτά, οι υποδομές σε πολλές περιοχές παραμένουν προβληματικές. Κυκλοφοριακό χάος, ελλιπείς χώροι στάθμευσης, προβλήματα καθαριότητας, υπερφορτωμένοι ΧΥΤΑ, πεζοδρόμια που δυσκολεύουν την πρόσβαση, ανεπαρκείς δημόσιες συγκοινωνίες και, πλέον, η μεγάλη πρόκληση της κλιματικής κρίσης. Η λειψυδρία δεν αποτελεί ένα μακρινό σενάριο - σε αρκετά νησιά και όχι μόνο, είναι ήδη πραγματικότητα. Δεν μπορείς να υπόσχεσαι ανάπτυξη όταν δεν μπορείς να εξασφαλίσεις τους βασικούς φυσικούς πόρους (πρωτίστως για τους ντόπιους) που τη στηρίζουν.
Ταυτόχρονα, πολλά νησιά προσπαθούν να γίνουν η επόμενη Μύκονος ή η επόμενη Σαντορίνη – για βιωσιμότητα ούτε λόγος. Είναι ίσως το μεγαλύτερο στρατηγικό λάθος. Οι επιτυχημένοι προορισμοί δεν αντιγράφουν. Χτίζουν τη δική τους ταυτότητα (βλ. Σίκινος, Τήλος, Αστυπάλαια). Ο επισκέπτης δεν αναζητά ακόμη μία απομίμηση, αλλά μια αυθεντική εμπειρία.
Όμως οι μεγαλύτερες αλλαγές πρέπει να γίνουν μέσα στις ίδιες τις επιχειρήσεις.
Ακόμη υπάρχουν ξενοδοχεία, εστιατόρια και τουριστικές επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν το marketing ως συνώνυμο της διαφήμισης. Δεν αξιοποιούν ουσιαστικά τα social media ή το e-mail marketing (να μην μιλήσουμε για referral ή affiliate marketing), δεν επενδύουν σε μια φιλική προς τον χρήστη ιστοσελίδα, δεν χρησιμοποιούν εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, δεν παρακολουθούν τις διαδικτυακές κριτικές, δεν αναλύουν δεδομένα, δεν επενδύουν στην εκπαίδευση των ανθρώπων τους (αλλά και των ίδιων), δεν διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό και συχνά δεν έχουν καν μια ξεκάθαρη στρατηγική για το πού θέλουν να βρίσκονται σε πέντε χρόνια ("πάμε και όπου μας βγάλει").
Το πιο επικίνδυνο, όμως, είναι ότι πολλοί εξακολουθούν να πιστεύουν πως, όταν η αγορά δυσκολεύει, η λύση είναι οι χαμηλότερες τιμές. Ε λοιπόν, δεν είναι. Η λύση είναι η μεγαλύτερη αξία.
Ο ελληνικός τουρισμός δεν χρειάζεται περισσότερα δωμάτια ή πολυτελή ξενοδοχεία ή τερατουργήματα με δεκάδες πισίνες. Χρειάζεται στρατηγική. Δεν χρειάζεται περισσότερη διαφήμιση. Χρειάζεται καλύτερο marketing. Καλύτερη διαχείριση. Δεν χρειάζεται περισσότερους κράχτες ή τσολιαδάκια ως σουβενίρ. Χρειάζεται επιχειρήσεις και προορισμούς που να αξίζει κάποιος να ανακαλύψει.
Το «ανοίξαμε και σας περιμένουμε» ανήκει πια στο παρελθόν. Τον επισκέπτη πρέπει να τον κυνηγήσεις, όχι να περιμένεις να σου έρθει από μόνος του. Όσοι συνεχίσουν να λειτουργούν έτσι, αργά ή γρήγορα θα περιμένουν μόνο... τους πελάτες που δεν θα έρθουν.
