Το 2009 θα μπορούσε να ήταν το τέλος για τη Domino's Pizza. Αντί γι' αυτό, έγινε η αρχή μιας από τις πιο εντυπωσιακές ανατροπές στην ιστορία του marketing. Η ιστορία αυτή δεν είναι απλώς ένα case study επιτυχίας, αλλά ένα μάθημα για το πώς η ειλικρίνεια, η αυτοκριτική και η διαφάνεια μπορούν να μετατρέψουν μια κρίση σε ευκαιρία.
Για χρόνια, η Domino's είχε χτίσει τη φήμη της στην ταχύτητα παράδοσης με το γνωστό σλόγκαν "30 λεπτά ή δωρεάν". Όμως αυτή η εστίαση στην ταχύτητα είχε ένα κόστος: την ποιότητα. Η εταιρεία χρησιμοποιούσε κατεψυγμένα υλικά και έτοιμες βάσεις για να κρατήσει χαμηλό το κόστος και γρήγορη την παραγωγή.
Οι πελάτες όμως το παρατήρησαν. Σε έρευνες γεύσης, η Domino's κατατασσόταν στην τελευταία θέση ανάμεσα στις μεγάλες αλυσίδες. Τα σχόλια ήταν σκληρά: "η βάση μοιάζει με χαρτόνι", "η σάλτσα έχει γεύση κέτσαπ", "η χειρότερη πίτσα που έχω φάει ποτέ". Μέχρι το 2009, οι πωλήσεις είχαν πέσει 15% σε δύο χρόνια, και η μετοχή της εταιρείας είχε κατρακυλήσει στα 2,61 δολάρια.
Με τα παράπονα για την ποιότητα της πίτσας να γιγαντώνονται, ο τότε CEO Patrick Doyle, έπρεπε να κάνει κάτι άμεσα. Θα μπορούσε να ακολουθήσει την συμβατική οδό: εκπτώσεις, νέες προσφορές, διαφημίσεις που υπόσχονται ακόμη ταχύτερη παράδοση. Αντί γι' αυτό, έκανε κάτι πρωτοφανές. Κάτι ιδιοφυές που θα άλλαζε τους κανόνες του παιχνιδιού.
Μια πρωτοποριακή καμπάνια
Τον Δεκέμβριο του 2009, η Domino's λάνσαρε την καμπάνια "Pizza Turnaround". Σε ένα ντοκιμαντέρ που ανέβηκε στο YouTube, η εταιρεία έδειξε πραγματικά πλάνα από focus groups όπου πελάτες σχολίαζαν αρνητικά το προϊόν της. Έδειξε υπαλλήλους να διαβάζουν αρνητικά σχόλια από το διαδίκτυο, με τις γνήσιες αντιδράσεις τους. Και στη συνέχεια, ο ίδιος ο CEO εμφανίστηκε στην κάμερα και είπε: "Έρχεται μια στιγμή που πρέπει να κάνεις αλλαγή".
Η διαφάνεια ήταν το κλειδί. Η εταιρεία δημιούργησε την ιστοσελίδα pizzaturnaround.com όπου τεκμηρίωνε όλη τη διαδικασία. Ανταποκρινόταν σε σχόλια στα social media. Τοποθέτησε μάλιστα πινακίδα στην Times Square που έδειχνε live σχόλια πελατών - ακόμη και τα αρνητικά.
Η Domino's δεν άλλαξε απλώς το marketing της - άλλαξε όλο το προϊόν. Ανέπτυξε νέες συνταγές, τροποποίησε τη σάλτσα αλλά και τα τυριά. Πρόσθεσε 40% περισσότερο τυρί. Έκανε δοκιμές γεύσης μέχρι να βεβαιωθεί ότι το νέο προϊόν ήταν πραγματικά ανώτερο. Κατόπιν εκπαίδευσε όλους τους 180.000 υπαλλήλους της σε 9.000 καταστήματα παγκοσμίως στις νέες διαδικασίες.
Τα αποτελέσματα
Η ανταπόκριση ήταν εντυπωσιακή. Στο πρώτο τρίμηνο του 2010, οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν κατά 14,3%, που ήταν ρεκόρ για τον κλάδο. Οι πελάτες εκτίμησαν την ειλικρίνεια και έδωσαν στην εταιρεία μια δεύτερη ευκαιρία. Η μετοχή της Domino's αυξήθηκε κατά 130% μέσα σε ένα μόλις χρόνο.
Η καμπάνια "Pizza Turnaround" καταδεικνύει τη δύναμη της διαφάνειας, των σχολίων των πελατών και της προθυμίας να ακούσουμε και να παραδεχτούμε τα λάθη μας. Διδάσκει στις επιχειρήσεις ότι σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές απαιτούν αυθεντικότητα, το να αναγνωρίζουμε τα μειονεκτήματά μας και να δεσμευόμαστε για βελτίωση μπορεί να δημιουργήσει ισχυρότερη αφοσίωση των πελατών από το να κρύβουμε απλά τα ελαττώματά μας κάτω από το χαλάκι.
O Γιάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι customer service και complaint management expert, αλλά και συγγραφέας του βιβλίου "Παράπονα Πελατών''.
