Στις αρχές της δεκαετίας του ’60, οι αεροπορικές εταιρείες έμοιαζαν λίγο-πολύ μεταξύ τους. Ίδια αεροπλάνα, ίδιες στολές, ίδιες διαφημίσεις που μιλούσαν για ασφάλεια, αξιοπιστία και ώρες πτήσης. Μέχρι τη στιγμή που μια γυναίκα αποφάσισε να κάνει κάτι ριζικά διαφορετικό. Το όνομά της ήταν Mary Wells Lawrence και η καμπάνια που δημιούργησε για την Braniff Airways έμεινε στην ιστορία του μάρκετινγκ και της διαφήμισης.
Το πρόβλημα της Braniff
Η Braniff ήταν μια μικρή αεροπορική εταιρεία που δυσκολευόταν να ξεχωρίσει από τους μεγάλους παίκτες της αγοράς. Δεν μπορούσε να ανταγωνιστεί ούτε σε στόλο ούτε σε δίκτυο προορισμών. Αυτό που χρειαζόταν δεν ήταν απλώς περισσότερη διαφήμιση - χρειαζόταν μια ξεκάθαρη ταυτότητα.
Η ιδέα που άλλαξε τα πάντα
Η Mary Wells Lawrence δεν προσπάθησε να “βελτιώσει” την εικόνα της Braniff. Την επανεφηύρε. Αντί να πουλά πτήσεις, αποφάσισε να πουλήσει εμπειρία, συναίσθημα και στυλ.
Μέσω της καμπάνιας “The End of the Plain Plane” κατάφερε κάτι πρωτοφανές:
• Έβαψε τα αεροπλάνα σε έντονα, μοντέρνα χρώματα.
• Σχεδίασε στολές από κορυφαίους fashion designers.
• Μετέτρεψε την πτήση σε μέρος της ταξιδιωτικής εμπειρίας, όχι απλώς σε μέσο μεταφοράς.
Γιατί η καμπάνια θεωρείται εμβληματική
Η ιδιοφυία της θρυλικής διαφημίστριας δεν βρισκόταν μόνο στην αισθητική. Βρισκόταν στη στρατηγική σκέψη πίσω από αυτήν.
Κατάλαβε ότι:
• οι καταναλωτές δεν επιλέγουν μόνο με βάση τη λογική,
• το brand πρέπει να έχει προσωπικότητα,
• το μάρκετινγκ μπορεί να δημιουργήσει πολιτισμικό αποτύπωμα,
Η Braniff έγινε σύμβολο του jet-age glamour και συνδέθηκε με έναν τρόπο ζωής γεμάτο αισιοδοξία, μόδα και πρόοδο. Η τολμηρή και καινοτόμος προσέγγιση της καμπάνιας κέρδισε το ενδιαφέρον του κοινού και την ανέδειξε ως μια μοντέρνα και κομψή αεροπορική εταιρεία.
Η χρήση του χρώματος και του σχεδιασμού στην καμπάνια ήταν επαναστατική και έθεσε νέα πρότυπα για το branding των αεροπορικών εταιρειών.
