Στις αρχές της δεκαετίας του ’90, η μάχη μεταξύ Coca-Cola και Pepsi έφτανε σε νέα ύψη. Η Pepsi, επιδιώκοντας να καινοτομήσει, παρουσίασε την Crystal Pepsi, ένα διάφανο αναψυκτικό που στόχευε να εκφράσει "καθαρότητα" και υγεία. Η Coca-Cola όμως δεν απάντησε με ένα άμεσο ανταγωνιστικό προϊόν. Αντίθετα, εφάρμοσε μια από τις πιο ευφυείς και τολμηρές στρατηγικές μάρκετινγκ όλων των εποχών: το “kamikaze strategy”.
Η ιδέα ήταν απλή, αλλά μεγαλοφυής. Η Coca-Cola κυκλοφόρησε το Tab Clear, ένα επίσης διάφανο αναψυκτικό, το οποίο παρουσίασε ως “διαιτητικό”. Με αυτή την κίνηση, μπέρδεψε το κοινό για το τι αντιπροσώπευαν τα «διάφανα» αναψυκτικά: ήταν premium ή light; καινοτομία ή δίαιτα;
Ο όρος “kamikaze strategy” (στρατηγική καμικάζι) χρησιμοποιείται μεταφορικά για να περιγράψει μια τακτική ή απόφαση υψηλού ρίσκου, όπου κάποιος προχωρά σε ενέργεια που πιθανόν θα τον καταστρέψει, με στόχο όμως να πλήξει σοβαρά ή να παρασύρει τον αντίπαλο μαζί του.
Το αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακό. Οι καταναλωτές έχασαν το ενδιαφέρον τους για ολόκληρη την κατηγορία και μέσα σε έξι μήνες, τόσο η Crystal Pepsi όσο και το Tab Clear εξαφανίστηκαν από τα ράφια.
Η Coca-Cola δεν νίκησε απλώς την Pepsi. Εξουδετέρωσε ολόκληρη την αγορά που εκείνη δημιούργησε. Χωρίς να ξοδέψει τεράστια ποσά σε πόλεμο διαφημίσεων, κατάφερε να “κάψει” την ιδέα της διαφάνειας στα αναψυκτικά, μια κατηγορία που θα περνούσε στη λήθη.
Αυτή η ιστορία διδάσκει κάτι βαθύτερο για τον κόσμο του marketing: Μερικές φορές, για να νικήσεις τον ανταγωνισμό, δεν χρειάζεται να τον ξεπεράσεις. Αρκεί να καταστρέψεις το έδαφος πάνω στο οποίο πατά.
Το Tab Clear παραμένει μέχρι σήμερα μια από τις πιο εντυπωσιακές αποδείξεις ότι η στρατηγική και η ψυχολογία του καταναλωτή μπορούν να νικήσουν ακόμα και το πιο τολμηρό προϊόν.
