Στον κόσμο του marketing, λίγα παραδείγματα ενός brand που αλλάζει φιλοσοφία είναι τόσο ενδιαφέροντα όσο αυτό της Camel. Η εταιρεία που ταυτίστηκε με τον καπνό και την εμβληματική διαφήμιση με τις καμήλες, κατάφερε να αναγεννηθεί ως Camel Active, μια διεθνής μάρκα ρούχων, υποδημάτων και αξεσουάρ με άρωμα περιπέτειας.
Η μεταμόρφωση αυτή δεν ήταν τυχαία. Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, η R.J. Reynolds, ιδιοκτήτρια της Camel, βρέθηκε αντιμέτωπη με αυστηρούς περιορισμούς στη διαφήμιση καπνού, τόσο στις Ηνωμένες Πολιτείες όσο και στην Ευρώπη. Η εποχή των φανταχτερών διαφημίσεων καπνού είχε μόλις τελειώσει. Οι εταιρείες καπνού έπρεπε να βρουν νέους τρόπους να διατηρήσουν την αναγνωρισιμότητα των εμπορικών τους σημάτων.
Διαβάστε ακόμα: Camel. Η άγνωστη ιστορία του πρώτου μοντέρνου τσιγάρου{alertInfo}
Έτσι γεννήθηκε η ιδέα της επέκτασης της μάρκας (brand extension). Το όνομα Camel μπορούσε να “ταξιδέψει” σε άλλες κατηγορίες προϊόντων, όχι πλέον για να πουλήσει τσιγάρα, αλλά τρόπο ζωής. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, το 1983 δημιουργήθηκε το Camel Trophy, ένας αγώνας αντοχής με Land Rover σε ζούγκλες και ερήμους. Το event έγινε παγκόσμιο σύμβολο περιπέτειας, θάρρους και αυθεντικότητας.
Από αυτή τη φιλοσοφία προέκυψε η σειρά Camel Active, με ρούχα, υποδήματα και αξεσουάρ εμπνευσμένα από το Camel Trophy. Τα προϊόντα στόχευαν σε άνδρες και γυναίκες που αγαπούν τα ταξίδια, την ύπαιθρο και την ελευθερία. Με απαράμιλλο στυλ, η Camel Active έγινε συνώνυμο της περιπέτειας - και όχι πια του καπνού.
Πρόκειται για ένα από τα πιο επιτυχημένα repositioning στο χώρο του επιχειρείν, το οποίο μάλιστα προέκυψε από μία απειλή (την απαγόρευση διαφημίσεων τσιγάρων). Εμφατικό παράδειγμα για το πώς μια απειλή μετατρέπεται σε ευκαιρία.
Σήμερα, τα Camel Active έχουν καταφέρει να σταθούν αυτόνομα, μακριά από τη “σκιά” της καπνικής τους προέλευσης. Είναι παράδειγμα για το πώς μια μάρκα μπορεί να επαναπροσδιορίσει τον εαυτό της και να ανταποκριθεί στα κελεύσματα των καιρών.
