Στις αρχές, όταν η Red Bull έκανε τα πρώτα της βήματα, τα πράγματα δεν έδειχναν καθόλου ελπιδοφόρα. Στις ομάδες εστίασης που διοργάνωσαν, οι συμμετέχοντες έδωσαν τραγικές κριτικές. Οι περισσότεροι το μίσησαν, χαρακτηρίζοντάς το: «Απαίσιο», «Παράξενο», «Σαν φάρμακο» και «Αδικαιολόγητα ακριβό».
Κι όμως… η Red Bull δεν άλλαξε τίποτα. Αντί να προσπαθήσουν να “διορθώσουν” τις αδυναμίες τους, τις μετέτρεψαν στο δυνατό τους σημείο.
Οι περισσότεροι θα έσπευδαν να αλλάξουν τη συνταγή, όμως η Red Bull έκανε ακριβώς το αντίθετο.
Η λογική ήταν απλή: Αν έχει γεύση φαρμάκου, τότε μάλλον δρα σαν φάρμακο. Όσο πιο έντονη και “περίεργη” η γεύση, τόσο πιο ισχυρό το προϊόν. Το ποτό δεν ήταν φτιαγμένο για να το απολαμβάνεις αργά - ήταν “ενέργεια σε κουτάκι”, ένα μέσο για να λειτουργήσεις καλύτερα, πιο γρήγορα, πιο δυνατά.
Μετά από το χειρότερο γευστικό τεστ όλων των εποχών, κάθε λογική εταιρεία θα έριχνε την τιμή. Η Red Bull έκανε πάλι το αντίθετο. Τιμολόγησε το προϊόν της 2-3 φορές πιο ακριβά από τους ανταγωνιστές, προσδίδοντάς του υψηλότερη αντιλαμβανόμενη αξία. Το μετέτρεψε σε premium.
Ακόμα και η απόφαση να χρησιμοποιηθεί μικρότερη συσκευασία (συγκριτικά με τα κουτάκια των παραδοσιακών αναψυκτικών) ήταν ιδιοφυής. Το μικρότερο κουτί έστελνε το μήνυμα ότι δεν πρόκειται για απλό αναψυκτικό, αλλά για ένα ενεργειακό ποτό - ουσιαστικά δημιούργησε μια νέα κατηγορία. Με τον τρόπο αυτό, απέφυγε να σταθεί δίπλα στους δύο μεγάλους παίκτες, την Coca-Cola και την Pepsi.
Φυσικά επένδυσε και στο storytelling, αφήνοντάς να διαρρεύσει ότι οι ρίζες του ποτού ήταν από την Ταϊλάνδη, όπου αναζωογονούσε τους καταπονημένους εργάτες.
Σήμερα το Red Bull, που κατέχει 43% της παγκόσμιας αγοράς ενεργειακών ποτών, πωλείται σε 178 χώρες, με τις πωλήσεις να φθάνουν τα 12 δισ. τεμάχια (από μόλις ένα εκατ. το 1987) και τα έσοδα τα 11,7 δισ. δολάρια
Αρκετά καλά για ένα ποτό που “απέτυχε” σε κάθε γευστικό τεστ.
