Πριν από χρόνια, η εταιρεία Williams-Sonoma, γνωστή στις ΗΠΑ για είδη κουζίνας και οικιακού εξοπλισμού υψηλής ποιότητας, είχε λανσάρει ένα αρτοπαρασκευαστή (bread maker) σε τιμή περίπου $275. Οι πωλήσεις του όμως ήταν απογοητευτικές.
Τα χρόνια εκείνα, στις αρχές της δεκαετίας του ’90, οι αρτοπαρασκευαστές ήταν ένα καινούριο προϊόν, με τους καταναλωτές να μην γνωρίζουν πόσο κοστίζουν και αν η τιμή των 275 δολαρίων ήταν χαμηλή ή ψηλή.
Τότε η εταιρεία αποφάσισε να προσθέσει ένα νέο μοντέλο στην αγορά, με τιμή $429, το οποίο ωστόσο δεν προσέφερε σημαντικά περισσότερα χαρακτηριστικά. Για ποιο λόγο όμως να βγάλουν στην αγορά ένα ακόμα πιο ακριβό, όταν οι πωλήσεις του πιο φθηνού δεν ήταν καθόλου ικανοποιητικές;
Πράγματι, το ακριβό μοντέλο θα μάζευε σκόνη στα ράφια των καταστημάτων, αλλά αυτό δεν ενόχλησε καθόλου την κατασκευάστρια εταιρεία, που αίφνης είδε τις πωλήσεις του φθηνότερου μοντέλου να απογειώνονται…
Ο λόγος; Το νέο, ακριβότερο μοντέλο λειτούργησε ως «άγκυρα» (anchor pricing): έκανε το αρχικό μοντέλο να φαίνεται πιο οικονομικό. Ξαφνικά οι καταναλωτές θεωρούν ότι η τιμή τους παίζει γύρω στα 400 και ότι τα 275 ήταν μια καλή προσφορά.
Το anchoring είναι ένα ψυχολογικό φαινόμενο κατά το οποίο οι άνθρωποι βασίζουν τις αποφάσεις ή τις εκτιμήσεις τους σε μια αρχική τιμή ή πληροφορία (την «άγκυρα»), ακόμα κι αν αυτή είναι άσχετη ή αυθαίρετη. Στο μάρκετινγκ, χρησιμοποιείται για να επηρεάσει την αντίληψη της αξίας ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, συγκρίνοντάς το με κάτι πιο ακριβό ή πιο φθηνό.
Αποδεικνύεται ότι οι καταναλωτές δυσκολεύονται να αξιολογήσουν την απόλυτη αξία ενός προϊόντος, αλλά είναι πολύ καλοί στο να συγκρίνουν σχετικές τιμές. Το ακριβότερο μοντέλο καθορίζει ένα υψηλότερο σημείο αναφοράς (anchor), κάνοντας το φθηνότερο να φαίνεται πιο ελκυστικό.
Το anchor pricing είναι παντού τριγύρω μας. Από τον πωλητή που μας παρουσιάζει πρώτα το πιο ακριβό μοντέλο, το εστιατόριο που θα ξεκινήσει τη λίστα των κρασιών με το πιο ακριβό κωδικό, μέχρι την Apple που θα βγάλει στην αγορά και ένα πιο οικονομικό μοντέλο.
Διαβάστε ακόμα: Opaque pricing. Τι είναι και γιατί ακόμα και πολυτελή ξενοδοχεία το προτιμούν...{alertInfo}
