«Η τιμή σας είναι τρελή. Κανείς δεν θα πληρώσει τόσο πολλά». Η Stella Artois το άκουγε αυτό συνεχώς τη δεκαετία του 1980, όταν είδε τις πωλήσεις της στο Ηνωμένο Βασίλειο να βαλτώνουν.
Οι Βρετανοί πότες έβρισκαν το όνομα «περίεργο», το ποτήρι «αστείο» και συν τοις άλλοις ήταν «πολύ πιο ακριβή από τις ανταγωνιστικές».
Η μείωση της τιμής φάνταζε ως μονόδρομος, ωστόσο η Stella Artois είχε διαφορετική γνώμη. Θα μετέτρεπε το μειονέκτημα σε πλεονέκτημα. Η υψηλή τιμή θα γινόταν -μέσα από μία ιδιοφυή καμπάνια- πλέον το δυνατό της χαρτί.
Στη διαφήμιση, το "Reassuringly Expensive", που λειτούργησε ως σλόγκαν, έλεγε στους καταναλωτές ότι η υψηλή τιμή δεν ήταν κοροϊδία... ήταν ένδειξη ανώτερης ποιότητας. Το μήνυμα προς τον καταναλωτή ήταν: «Είναι ακριβή, γιατί αξίζει. Και αυτό είναι καθησυχαστικό».
Εμπνευσμένοι από τις γαλλικές ταινίες τέχνης, οι διαφημιστές της διάσημης μπίρας δημιούργησαν κινηματογραφικά αριστουργήματα με γαλλικούς διαλόγους, χωρίς υπότιτλους και μουσική όπερας.
Μια διαφήμιση έδειχνε έναν μπάρμαν να προδίδει έναν κρυμμένο πιλότο του Α' Παγκοσμίου Πολέμου... παρά να αφήσει τη Stella του να ξεχειλίσει. Σε ένα άλλο διαφημιστικό, ιερείς ανάγκασαν έναν συνάδελφό τους να βουτήξει πίσω στο παγωμένο νερό για να ανακτήσει τις μπίρες που έπεσαν στο νερό.
Το μήνυμα ήταν ξεκάθαρο: η Stella ήταν τόσο πολύτιμη, που οι άνθρωποι θα θυσίαζαν ΟΤΙΔΗΠΟΤΕ γι' αυτήν.
Τα αποτελέσματα ήταν θεαματικά: οι πωλήσεις έφθασαν τα τρία εκατ. βαρέλια ετησίως, ενώ μέσα σε δύο χρόνια έγινε η 5η πιο δημοφιλής μπίρα (από την 23η θέση). Η καμπάνια έτρεξε 25 χρόνια και κατέστησε την Stella την κορυφαία premium lager στη Βρετανία.
Ο Γιάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι συγγραφέας του βιβλίου "100+1 Καλύτερες Διαφημίσεις Ολων των Εποχών".
