Την τελευταία δεκαετία,
αυξάνεται ο αριθμός των εταιρειών που επενδύουν ολοένα και λιγότερα κεφάλαια σε
παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, ενώ παράλληλα προσανατολίζονται σε άλλες,
πρωτοποριακές μεθόδους προώθησης και καινοτόμους τρόπους εξοικείωσης του
καταναλωτή με τα νέα προϊόντα τους. Μία από αυτές τις πρακτικές που εφαρμόζεται
κατά κόρον τα τελευταία χρόνια είναι το «Tryvertising».
Καθώς διανύουμε τον 21ο αιώνα, είναι χαρακτηριστική η τάση
κατά την οποία οι καταναλωτές του δυτικού κόσμου επιδίδονται σε ένα ατέρμονο
κυνήγι υπερκαταναλωτισμού για το καινούριο και το «φρέσκο», αναζητώντας διαρκώς
νέα προϊόντα που θα τους οδηγήσουν σε νέες συγκινήσεις.
Οι πρώτες γενιές αυτού του “νέου DNA” εκπαιδευμένων και
έμπειρων καταναλωτών είναι ήδη εδώ. Οι καταναλωτές αυτοί είναι δύσκολοι, εστιάζουν στις
λεπτομέρειες και είναι πολύ πιο δύσκολο να πειστούν για αυτά από ό,τι στο
παρελθόν. Δεν επηρεάζονται ούτε παρασύρονται από διαφημίσεις, ενίοτε
εκνευρίζονται με αυτές. Αυτό το κενό λοιπόν μεταξύ καταναλωτή και νέων
προϊόντων έρχεται να καλύψει η νέα-διαδραστική μέθοδος του Tryvertising.
Τι είναι το tryvertising
Ο όρος «tryvertising»
προκύπτει από τη σύντμηση των «try»
(δοκιμάζω) και «advertising»
(διαφήμιση). Η ουσία του όρου αυτού έγκειται στο ότι ο καταναλωτής καλείται να
δοκιμάσει δωρεάν νέα προϊόντα και ως αντάλλαγμα τροφοδοτεί τις εταιρείες με
σχόλια και παρατηρήσεις για την ποιότητα ή τη χρησιμότητα τους. Έτσι οι
εταιρείες και τα νέα τους προϊόντα έρχονται πιο κοντά στον καταναλωτή,
βελτιώνονται ή αποσύρονται πριν βγουν μαζικά στην αγορά, ενώ ταυτόχρονα ο ίδιος
ο καταναλωτής διαδίδει τη φήμη τους μέσω του κοινωνικού του κύκλου.
Πρόκειται για μορφή διαφήμισης που γεννήθηκε από την
εξέλιξη του sampling. Το μυστικό για την επιτυχία αυτής της μεθόδου είναι να
δοκιμάσει το προϊόν το σωστό άτομο. Η ιδέα είναι ότι ο καταναλωτής
εξοικειώνεται με το νέο προϊόν αφού πρώτα το δοκιμάσει και εφόσον τον
ικανοποιεί, το αγοράζει. Π.χ. στα σημεία πώλησης των συσκευών της Whirlpool
μπορεί κάποιος να πλύνει δωρεάν τα ρούχα του.
Στον κόσμο του Marketing η μέθοδος του Tryvertising δίνει
άλλο νόημα στις έννοιες των Sampling, Product Test και φυσικά Word of Mouth. Οι
εταιρείες στοχεύουν καλύτερα και επιλέγουν με χαμηλότερο κόστος τις ομάδες
ανθρώπων που θέλουν να απευθυνθούν, οι οποίοι θα δοκιμάσουν τα προϊόντα τους,
και βεβαίως εκμεταλλεύονται στο έπακρο την αξία της από στόμα σε στόμα
διαφήμισης.
Πού το συναντάμε
Σήμερα το Tryvertising εφαρμόζεται σχεδόν παντού. Στο
διαδίκτυο, με το iTunes έχουμε τα song samples των 30΄΄ τα οποία ακούει ο
καταναλωτής πριν επιλέξει να αγοράσει και κατεβάσει τα τραγούδια που τελικά
εκείνος θέλει. Σε καταστήματα, όπως το Zammple στην πλατεία Συντάγματος, όπου
δοκιμάζονται χιλιάδες νέα προϊόντα, όπως απορρυπαντικά, καλλυντικά, είδη
διατροφής κ.ά.
Σε χώρους αναμονής αεροδρομίων και μετρό, η IKEA στήνει
κατά καιρούς έπιπλα, όπως καναπέδες και πολυθρόνες, δίνοντας την ευκαιρία στους
επιβάτες να δοκιμάσουν τα προϊόντα της. Σε αθλητικά events, η Nike με ειδικά
εξοπλισμένα βανάκια προσφέρει τα καινούρια της αθλητικά παπούτσια σε ανθρώπους
που τρέχουν και έτσι εκείνοι τα δοκιμάζουν με τον καλύτερο τρόπο.
To tryvertising στον χώρο της φιλοξενίας
Η εν λόγω πρακτική χρησιμοποιείται ευρέως σε
κρουαζιερόπλοια και φυσικά σε ξενοδοχεία τα οποία θα μπορούσαν να
χαρακτηριστούν και ως η Μέκκα του Tryvertising. Εκεί οι εταιρείες προσφέρουν
ένα δείγμα του προϊόντος τους στον καταναλωτή, όταν είναι πιο πιθανό ότι θα το
δοκιμάσει, σχετίζοντας παράλληλα το προϊόν με αξέχαστες αναμνήσεις και
εμπειρίες.
Εδώ άλλωστε ξεκίνησε το Tryvertising, πριν από αρκετές δεκαετίες, από την προώθηση σαμπουάν και εξελίχθηκε σε προϊόντα πολύ υψηλότερης αξίας και πολυτέλειας. Είναι απορίας άξιον πώς δεν το έχουμε ακόμα αξιοποιήσει για να προωθήσουμε την πολυδιάστατη ελληνική διατροφή.
Για παράδειγμα, η Sony είχε εξοπλίσει τα δωμάτια του
ξενοδοχείου Brighton's Pelirocco στην Αγγλία με Playstation για την ψυχαγωγία
των πελατών του, ενώ η Kodak σε συνεργασία με τα Hyatt δάνειζε τις καινούργιες
φωτογραφικές μηχανές της EasyShare με σύνδεση Wi-Fi σε οικογένειες και τις
ενθάρρυνε με αυτό τον τρόπο να τις δοκιμάσουν.
Το ξενοδοχείο Portal Hotel στο Μπρίσμπεϊν της Αυστραλίας έχει διαμορφώσει έναν όροφο για αποκλειστική χρήση μόνο από γυναίκες ταξιδιώτες, όπου μπορούν να διαμένουν και να δοκιμάζουν νέα προϊόντα ομορφιάς, διατροφής, γυμναστικής κ.ά.
Ακόμα και τα δικά μας, τα ξενοδοχεία της Coco-mat, προσφέρουν στους επισκέπτες τη δυνατότητα να αγοράσουν το
στρώμα, το κρεβάτι και οτιδήποτε άλλο εμπορεύεται, ακόμα και τα ξύλινα ποδήλατά
της.
Καινούργια μοντέλα Mercedes AMG προσφέρονται από την deluxe αλυσίδα ξενοδοχείων “Kempinski Hoteliers since 1897” για τις μετακινήσεις των πελατών της σε θέατρα, δείπνα και επαγγελματικά ραντεβού, ενώ η Porsche Boxster συμπεριλαμβάνεται στην τιμή της κράτησης δωματίου στο Fairmont Resort στη Φλόριντα.
Σήμερα ζούμε στην εποχή του Tryvertising, καθώς αυτό έχει
εισέλθει για τα καλά στη ζωή μας. Ίσως να ήταν πάντα εδώ, καθώς ο άνθρωπος
είναι από τη φύση του περίεργος και θέλει να δοκιμάζει τα πάντα. Η μόνη διαφορά
όμως σήμερα είναι ότι γίνεται οργανωμένα και στοχευμένα από τις εταιρείες, οι
οποίες γνωρίζουν καλά πώς θα εξάψουν αυτή την έμφυτη περιέργειά μας και θα
“ξυπνήσουν” τις ανάγκες-επιθυμίες μας.
Πηγή: προσαρμογή σε εξαιρετική εργασία του Παναγιώτη
Μαλούχου
