Σε κάθε δωμάτιο ξενοδοχείου που μπαίνω υπάρχει η ίδια μικρή κάρτα.
«Βοηθήστε μας να σώσουμε τον πλανήτη. Επαναχρησιμοποιήστε την πετσέτα σας».
Μετά κοιτάζω γύρω μου. Πλαστικά μίας χρήσης στο μπάνιο. Ο κλιματισμός να λειτουργεί σε ένα άδειο δωμάτιο. Τα απορρίμματα από τον μπουφέ του πρωινού, για τα οποία κανείς δεν μιλάει.
Η κάρτα δεν σώζει τον πλανήτη. Εξοικονομεί το κόστος του πλυντηρίου. Και ο επισκέπτης το ξέρει.
Αυτό είναι το πραγματικό πρόβλημα με το “greenwashing”. Συνήθως το συζητάμε ως ηθική αποτυχία: εταιρείες που ψεύδονται ότι είναι «πράσινες». Και είναι. Αλλά πολύ πριν γίνει ηθικό πρόβλημα, είναι πρόβλημα μάρκετινγκ. Επειδή απλώς δεν λειτουργεί.
Οι πελάτες δεν είναι ηλίθιοι. Έχουν δει τις λέξεις «φιλικό προς το περιβάλλον», «φυσικό» και «πράσινο» παντού, από το εμφιαλωμένο νερό μέχρι τις αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους. Αυτές οι λέξεις έχουν χρησιμοποιηθεί τόσο συχνά, από τόσους πολλούς ανθρώπους, που πλέον δεν σημαίνουν τίποτα. Ακόμα χειρότερα, προκαλούν καχυποψία.
Οι αόριστοι «πράσινοι» ισχυρισμοί δεν χτίζουν εμπιστοσύνη. Την καταστρέφουν.
Και σήμερα υπάρχει ένας δεύτερος λόγος για να σταματήσουμε. Από τις 27 Σεπτεμβρίου, οι κανόνες της ΕΕ απαγορεύουν γενικούς ισχυρισμούς όπως «φιλικός προς το περιβάλλον» ή «πράσινος» στο μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές, εκτός αν μπορείτε να τους αποδείξετε. Αυτό που κάποτε ήταν "τεμπέλικο" μάρκετινγκ είναι πλέον νομικός κίνδυνος.
Η λύση είναι η ίδια όπως πάντα: να είστε συγκεκριμένοι.
Όχι γενικά και αόριστα «νοιαζόμαστε για το περιβάλλον». Αντ’ αυτού: «Απομακρύναμε 12.000 πλαστικά μπουκάλια αυτή τη σεζόν τοποθετώντας ένα φίλτρο νερού σε κάθε δωμάτιο». Όχι «φιλικό προς το περιβάλλον». Αντ’ αυτού: «Το ελαιόλαδό μας προέρχεται από ένα αγρόκτημα 8 χλμ. μακριά, και μπορείτε να το επισκεφθείτε».
Η αοριστία είναι αόρατη ή, ακόμα χειρότερα, προκαλεί υποψίες.
Αν πράγματι κάνεις κάτι, πες το ξεκάθαρα και παρουσίασε τις αποδείξεις. Αν δεν το κάνεις, μην προσποιείσαι. Κάνε πρώτα κάτι πραγματικό.
Το καλύτερο μάρκετινγκ βιωσιμότητας δεν είναι ένα σλόγκαν. Είναι μια απόδειξη.
Πηγή: Εξαίρετο άρθρο του Dr. Antonios Michail στο The Unconfortable Minute
