Η επέκταση της Target στον Καναδά το 2013 φαινόταν αρχικά σαν μια κίνηση με βέβαιη επιτυχία. Για χρόνια, Καναδοί καταναλωτές ταξίδευαν στις Ηνωμένες Πολιτείες για να ψωνίσουν από τα καταστήματα της αλυσίδας, γεγονός που ενίσχυε την πεποίθηση ότι εκεί υπήρχε μια ανεκμετάλλευτη αγορά. Ως εκ τούτου, μέσα σε λιγότερο από δύο χρόνια, η εταιρεία άνοιξε 133 καταστήματα – μια από τις ταχύτερες επεκτάσεις στη Βόρεια Αμερική.
Ωστόσο, η πραγματικότητα αποδείχθηκε πολύ διαφορετική. Ένα από τα πιο σοβαρά προβλήματα εντοπίστηκε στα συστήματα διαχείρισης αποθεμάτων και logistics. Λάθη στην καταγραφή διαστάσεων προϊόντων –όπως η χρήση ιντσών αντί για εκατοστά– προκάλεσαν δυσλειτουργίες στα αυτοματοποιημένα συστήματα αποθήκευσης και διανομής. Το αποτέλεσμα ήταν παράδοξο: αποθήκες γεμάτες προϊόντα, αλλά άδεια ράφια στα καταστήματα.
Αυτό οδήγησε στην έντονη δυσαρέσκεια των καταναλωτών. Οι πελάτες που περίμεναν την ίδια εμπειρία με τα αμερικανικά καταστήματα, βρέθηκαν αντιμέτωποι με ελλείψεις, περιορισμένη ποικιλία και ασυνέπεια στις τιμές. Η εμπιστοσύνη προς το brand άρχισε να κλονίζεται σχεδόν αμέσως.
Τα προβλήματα όμως δεν σταμάτησαν εκεί. Το λογισμικό της εφοδιαστικής αλυσίδας παρουσίασε σημαντικές αστοχίες, ενώ τα λειτουργικά κόστη αποδείχθηκαν πολύ υψηλότερα από τις αρχικές εκτιμήσεις. Επιπλέον, η εταιρεία δεν είχε προσαρμοστεί επαρκώς στις ιδιαιτερότητες της καναδικής αγοράς, όπως οι διαφορετικές φορολογικές δομές και η τιμολόγηση. Πολλοί καταναλωτές παραπονέθηκαν ότι οι τιμές ήταν υψηλότερες σε σύγκριση με τις ΗΠΑ, χωρίς αντίστοιχη βελτίωση στην ποιότητα ή τη διαθεσιμότητα.
Ένα ακόμη σημαντικό εμπόδιο ήταν τα ακίνητα. Η Target ανέλαβε πολλούς χώρους από την πρώην καναδική αλυσίδα Zellers, οι οποίοι απαιτούσαν εκτεταμένες και δαπανηρές ανακαινίσεις για να ανταποκριθούν στα πρότυπα της εταιρείας. Οι καθυστερήσεις και τα αυξημένα κόστη επιδείνωσαν περαιτέρω την ήδη δύσκολη κατάσταση.
Το αποτέλεσμα ήταν καταστροφικό. Το 2015, μόλις δύο χρόνια μετά την είσοδό της στον Καναδά, η Target ανακοίνωσε την πλήρη αποχώρησή της. Και τα 133 καταστήματα έκλεισαν, αφήνοντας περίπου 17.600 εργαζομένους χωρίς δουλειά. Η ζημιά υπολογίστηκε στα 2 δισ. δολάρια, καθιστώντας την υπόθεση μία από τις πιο δαπανηρές αποτυχίες λιανικής στην πρόσφατη ιστορία.
Η περίπτωση αυτή αποτελεί πλέον ένα κλασικό παράδειγμα προς αποφυγή. Δείχνει ξεκάθαρα ότι η επιτυχία σε μια αγορά δεν εγγυάται αντίστοιχα αποτελέσματα σε μια άλλη. Η έλλειψη σωστού σχεδιασμού, η υποτίμηση της πολυπλοκότητας της εφοδιαστικής αλυσίδας και η ανεπαρκής κατανόηση της τοπικής αγοράς μπορούν να οδηγήσουν ακόμα και τους πιο ισχυρούς παίκτες σε αποτυχία.
Διαβάστε ακόμα: Walmart. Γιατί απέτυχαν στην Γερμανία;{alertInfo}
