Όταν ήμουν μικρός, θυμάμαι την μητέρα μου να παραπονείται για τα ψώνια του σούπερ μάρκετ. «Πήγαμε για 2-3 πράγματα και γυρίσαμε με τρεις σακούλες» έλεγε συνέχεια, κάτι που τότε δεν μπορούσα να αντιληφθώ.
Σήμερα, βέβαια, μπορούμε να πούμε ότι η επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ είναι πολύ καλά μελετημένη. Με άλλα λόγια, τίποτα δεν είναι τυχαίο και ο στόχος είναι πάντα να ενθαρρυνθεί ο πελάτης να ξοδέψει περισσότερα. Τα κόλπα που εφαρμόζονται είναι λίγο-πολύ γνωστά. Ας τα δούμε:
1) Τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά τοποθετούνται κοντά στην είσοδο. Το να αγοράζει κανείς υγιεινά φρέσκα τρόφιμα μας γεμίζει με αισιοδοξία και αποτελεί έναν καλό τρόπο για να αρχίσει κάποιος τι αγορές του. Επιπρόσθετα τέτοιες αγορές δρουν λυτρωτικά, καθώς μας ξαλαφρώνουν από τις ενοχές που θα προκαλέσει η μετέπειτα αγορά ανθυγιεινών και παχυντικών προϊόντων.
2) Τα είδη «πρώτης ανάγκης», όπως το γάλα και τα γιαούρτια, βρίσκονται συνήθως στο πίσω μέρος του καταστήματος. Με αυτό τον τρόπο ο πελάτης θα διανύσει μεγαλύτερη απόσταση μέσα στο κατάστημα και φυσικά θα εκτεθεί και σε άλλα εκτός λίστας προϊόντα.
3) Τα πιο δημοφιλή προϊόντα τοποθετούνται συνήθως στο μέσον του διαδρόμου. Πολλά σούπερ μάρκετ επιλέγουν να βάζουν τις δικές τους μάρκες (private labels) δίπλα σε αυτά ή δίπλα στα πιο ακριβά. Εναλλακτικά τοποθετούνται στο καλύτερο σημείο του ραφιού.
4) Τα ρολόγια μέσα στα σούπερ μάρκετ είναι ανύπαρκτα ή ελάχιστα ευδιάκριτα, η μουσική είναι slow (μελέτες καταδεικνύουν ότι οι πελάτες ξοδεύουν 38% περισσότερα όταν παίζει αργή μουσική), ενώ οι τουαλέτες δεν είναι σε εμφανές σημείο, ώστε οι επισκέπτες να ψάξουν να τις βρουν και να εκτεθούν έτσι σε περισσότερα προϊόντα.
5) Οι μυρωδιές κυριαρχούν. Το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού μάς προκαλεί πείνα και έτσι μας οδηγεί σε περιττά -συχνά- ψώνια. Ευχάριστες μυρωδιές αυξάνουν τον χρόνο παραμονής κατά 44% και την πιθανότητα αγοράς κατά 84%. Σε αυτό συναινούν, επίσης, η κατάλληλη θερμοκρασία, ο σωστός φωτισμός και οι μεγάλοι διάδρομοι.
6) Η όραση ωστόσο είναι ο βασιλιάς. Ταμπέλες, πινακίδες, αυτοκόλλητα με τιμές και κάθε είδους διαφημίσεις στο σημείο αγοράς (point of purchase display - π.χ. «το πιο φθηνό», «αυτό που διαφημίζεται στην τηλεόραση») μας «υπαγορεύουν» τι να αγοράσουμε.
7) Το merchandising είναι παντού. Το πώς τοποθετούνται τα προϊόντα στα ράφια έχει μεγάλη σημασία. Συμπληρωματικά αγαθά τοποθετούνται κοντά (σάλτσες ντομάτας και μακαρόνια), ενώ τα άδεια ράφια οδηγούν σε χαμηλότερες πωλήσεις και δυσαρέσκεια των επισκεπτών.
8) Στο ύψος του ματιού. Προϊόντα που απευθύνονται σε παιδιά τοποθετούνται χαμηλά, σε αντίθεση με αυτά που απευθύνονται στην νοικοκυρά (στο ύψος του ματιού) - προσελκύουν 35% περισσότερη προσοχή από αυτά που βρίσκονται στα χαμηλότερα ράφια. Στην Αμερική οι εταιρείες πληρώνουν πάνω από 10.000 δολάρια ανά τ.μ. γι' αυτό τον προνομιακό χώρο.
9) Οι αυθόρμητες αγορές είναι χρυσορυχείο (impulse purchase). Στα ταμεία έχουν τοποθετηθεί σχετικά φθηνά προϊόντα, τα οποία μπορεί εύκολα, χωρίς δεύτερη σκέψη, να καταλήξουν στο καροτσάκι (που ως δια μαγείας τα τελευταία χρόνια γίνεται όλο και πιο μεγάλο-ευρύχωρο - κατά 30% συγκριτικά με τη δεκαετία του ’80).
10) Τα δωρεάν δείγματα. Μπορεί να αυξήσουν τις πωλήσεις του εν λόγω προϊόντος μέχρι 2.000%. Αυτό αποδίδεται στην αρχή της αμοιβαιότητας (reciprocity principle). Μάλιστα, το 86% των καταναλωτών δηλώνει ότι «θα αγόραζε» ως απόρροια της δειγματοληψίας.
Οι παρορμητικές αγορές εγκαινιάστηκαν στις αρχές του 20ου αιώνα, όταν εμφανίστηκαν τα πρώτα self-service σούπερ μάρκετ και συγκεκριμένα το 1916 στο Μέμφις. Αίφνης, οι αγοραστές μπορούσαν να τριγυρνούν μέσα στο κατάστημα και να βάζουν στο καλάθι τους ό,τι ήθελαν – μέχρι τότε έπρεπε να δώσουν την παραγγελία τους στον υπάλληλο που βρισκόταν πίσω από τον πάγκο. Για πρώτη φορά, ανταγωνιστικά προϊόντα πωλούνταν δίπλα δίπλα, κάτι που μεταφράστηκε σε πιο χαμηλές τιμές.
Τώρα, αν αναρωτιέστε πώς μπορεί να αντισταθεί ο καταναλωτής σε όλο αυτό το καλοστημένο σχέδιο, η απάντηση είναι μάλλον απλή: παραμείνετε πιστοί στη λίστα αγορών που έχετε γράψει. Επίσης, αποφύγετε να επισκέπτεστε το σούπερ μάρκετ όταν είστε κουρασμένοι, υπό πίεση χρόνου (αυξάνεται η πιθανότητα να κάνετε λανθασμένες καταναλωτικές αγορές), ή πεινασμένοι (θα αγοράσετε πολλά τρόφιμα που θα καταλήξουν στα σκουπίδια).
