Όταν βγαίνει ένα νέο προϊόν στην αγορά και αποκτά σταθερή πελατεία, τότε τα στελέχη του μάρκετινγκ πιστεύουν ότι είναι σε καλό δρόμο. Αρκετοί από αυτούς τους πελάτες αποκαλούνται brand evangelists ή high-value customers (σύμφωνα με την αρχή Pareto, το 20% των πελατών ευθύνεται για το 80% του τζίρου μιας εταιρείας). Ωστόσο δεν φαίνεται να είναι όλα τόσο ρόδινα…
Σύμφωνα με έρευνες υπάρχει και μία ακόμα κατηγορία καταναλωτών, που επιλέγει να αγοράσει προϊόντα που είναι καταδικασμένα να αποτύχουν. Οι πελάτες αυτοί αποκαλούνται ‘’harbingers of failure’’ (προάγγελοι της αποτυχίας) ή ‘’harbinger customers’’.
Υπολογίζεται ότι το 25% των καταναλωτών αγοράζει συστηματικά καταναλωτικά αγαθά, από διάφορες κατηγορίες (π.χ. τρόφιμα, αναψυκτικά, σοκολατάκια), που δεν αναμένεται να ΄΄ζήσουν΄΄ περισσότερο από τρία χρόνια. Μάλιστα, όσο μεγαλύτερο το ποσοστό των harbinger, τόσο διευρύνονται οι πιθανότητες το προϊόν αυτό να αποτύχει.
Μερικά από αυτά ήταν η Crystal Pepsi, η Frito-Lay Lemonade, τα Colgate Kitchen Entrees, η Clairol’s Touch Of Yogurt Shampoo και πολλά άλλα, που αποτέλεσαν τρανταχτές αποτυχίες. Μάλιστα, όσο πιο συχνά τα αγοράζουν τόσο πιο πιθανό είναι αυτά να αποτύχουν.
Ποιο το προφίλ του harbinger;
Οι καταναλωτές που υπάγονται σε αυτή την κατηγορία είναι σχετικά μεγάλοι σε ηλικία, ζουν στην επαρχία, έχουν χαμηλό εισόδημα και συνήθως διαμένουν σε σπίτια με σχετικά χαμηλή αξία. Αγοράζουν προϊόντα που βρίσκονται σε προσφορά, ιδιαίτερα όταν είναι νέα και δεν απευθύνονται στο ευρύ κοινό, και τα οποία έχουν αγοράσει και οι γείτονές τους.
Αυτό που όμως έχει ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι ότι οι harbinger ζουν συνήθως σε συγκεκριμένες περιοχές και ότι έχουν ιδιαίτερα γούστα, καθώς αγοράζουν εξειδικευμένα καταναλωτικά αγαθά (niche products – οι πωλήσεις των αγαθών αυτών αντιστοιχούν μόλις στο 1% των συνολικών πωλήσεων). Επίσης, υποστηρίζουν loser πολιτικούς, ενώ αγοράζουν ελάχιστα δημοφιλή είδη ένδυσης.
Οι ερευνητές, πλέον, μελετώντας την αγοραστική συμπεριφορά των harbinger μπορούν να προβλέψουν ποια καταναλωτικά προϊόντα είναι καταδικασμένα να αποτύχουν.
Διαβάστε επίσης Για ποιους λόγους αποτυγχάνουν τα νέα προϊόντα...
