Έχεις μια μικρή επιχείρηση και προσπαθείς να κερδίσεις τη θέση σου στην αγορά. Το προϊόν σου αρέσει, οι πελάτες σε ανακαλύπτουν και αρχίζεις να αναπτύσσεσαι. Ξαφνικά, ένας πανίσχυρος ανταγωνιστής αποφασίζει να σου κλείσει τον δρόμο. Διαθέτει πολλαπλάσιους πόρους, ισχυρότερο δίκτυο διανομής και μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη. Τι κάνεις; Υποχωρείς ή αναζητάς έναν διαφορετικό τρόπο να αντιδράσεις;
Το 1984, οι Ben Cohen και Jerry Greenfield, ιδρυτές της Ben & Jerry’s, βρέθηκαν ακριβώς σε αυτήν τη δυσχερή θέση.
Η μικρή εταιρεία παγωτού από το Βερμόντ επιχειρούσε να επεκταθεί στην αγορά της Βοστώνης. Εκεί, όμως, συνάντησε έναν ιδιαίτερα ισχυρό ανταγωνιστή: τη Häagen-Dazs, η οποία ανήκε στον όμιλο Pillsbury. Σύμφωνα με όσα κατήγγειλε η Ben & Jerry’s, η Pillsbury πίεζε τους διανομείς να σταματήσουν να διαθέτουν τα παγωτά της μικρότερης εταιρείας, απειλώντας ότι, αν δεν το έκαναν, θα έχαναν τη δυνατότητα διανομής των προϊόντων Häagen-Dazs.
Για την Ben & Jerry’s, το διακύβευμα ήταν τεράστιο. Πώς θα μπορούσε να αναπτυχθεί όταν κινδύνευε να αποκλειστεί από το δίκτυο που χρειαζόταν για να φτάσει στους καταναλωτές;
Οι δύο ιδρυτές αποφάσισαν όχι μόνο να κινηθούν νομικά, αλλά -καθώς μια δικαστική διαμάχη θα έπαιρνε χρόνια- και να δημοσιοποιήσουν τη διαμάχη. Δημιούργησαν μια καμπάνια με το ευφυές σύνθημα “What’s the Doughboy Afraid Of?”.
To Doughboy ήταν η χαρακτηριστική φιγούρα της Pillsbury. Στρέφοντας το σύνθημά τους εναντίον της, οι δύο επιχειρηματίες έθεταν ένα απλό ερώτημα: Γιατί ένας τόσο μεγάλος όμιλος να φοβάται μια μικρή ανεξάρτητη εταιρεία;
Η καμπάνια -πέρα από την παρουσία των ιδρυτών έξω από τα γραφεία του ανταγωνιστή με πλακάτ στα χέρια- περιλάμβανε διαφημίσεις σε λεωφορεία της Βοστώνης, αεροπλάνα που μετέφεραν διαφημιστικά πανό και αυτοκόλλητα. Η εταιρεία έβαλε επίσης έναν αριθμό τηλεφώνου στις συσκευασίες της, ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να ενημερώνονται για την υπόθεση και να εκφράζουν τη διαμαρτυρία τους.
Το μήνυμα ήταν έξυπνο: η Ben & Jerry’s δεν παρουσίαζε τον εαυτό της απλώς ως μια μικρή επιχείρηση που κινδύνευε. Τον παρουσίαζε ως τον αδύναμο που αντιστέκεται σε έναν πανίσχυρο αντίπαλο. Έτσι, μια εμπορική διαμάχη μετατράπηκε σε ιστορία που μπορούσε να κινητοποιήσει το κοινό και να προσελκύσει τα μέσα ενημέρωσης.
Παράλληλα, όπως είπαμε, προσέφυγε στη δικαιοσύνη. Η διαμάχη εντέλει διευθετήθηκε εξωδικαστικά το 1985, με συμφωνία που περιόριζε τις επίμαχες πρακτικές αποκλειστικότητας στη διανομή για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.
Δύο μαθήματα για κάθε μικρομεσαία επιχείρηση
1. Δεν χρειάζεται να διαθέτεις τους περισσότερους πόρους. Όταν δεν μπορείς να ανταγωνιστείς τον μεγάλο αντίπαλο σε προϋπολογισμό, μπορείς να αναζητήσεις πλεονέκτημα στη δημιουργικότητα, στην ταχύτητα και στην προσωπικότητά σου.
2. Η κρίση μπορεί να γίνει ευκαιρία προβολής. Η Ben & Jerry’s μετέτρεψε ένα σοβαρό επιχειρηματικό πρόβλημα σε μια ιστορία που άξιζε να συζητηθεί. Το κοινό σύντομα θα μάθαινε ότι υπήρχε μια μικρή εταιρεία με προσωπικότητα που έφτιαχνε ποιοτικό παγωτό.
Η ιστορία της Ben & Jerry’s υπενθυμίζει κάτι ιδιαίτερα σημαντικό: ο μικρός δεν είναι υποχρεωμένος να παίζει με τους κανόνες του μεγάλου. Μπορεί να αναζητήσει ένα διαφορετικό γήπεδο, να αξιοποιήσει τα δυνατά του σημεία και να μετατρέψει το μειονέκτημα σε πλεονέκτημα.
