Όταν μιλάμε για ακριβά rebranding, συνήθως σκεφτόμαστε σύγχρονες εταιρείες που αλλάζουν λογότυπο ή εταιρική ταυτότητα. Ωστόσο, μία από τις πιο δαπανηρές και φιλόδοξες αλλαγές στην ιστορία του επιχειρείν πραγματοποιήθηκε ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του 1980, όταν η ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία Nissan αποφάσισε να εγκαταλείψει το όνομα Datsun και να υιοθετήσει παγκοσμίως το Nissan.
Η Datsun ήταν ήδη ένα ιδιαίτερα επιτυχημένο brand, ιδιαίτερα στις αγορές των Ηνωμένων Πολιτειών, της Ευρώπης και της Αυστραλίας. Στις Ηνωμένες Πολιτείες είχε αποκτήσει φήμη για τα αξιόπιστα, οικονομικά και αποδοτικά αυτοκίνητά της. Για εκατομμύρια καταναλωτές, το όνομα Datsun ήταν συνώνυμο της αξιοπιστίας και της καλής σχέσης ποιότητας-τιμής.
Η ιστορία ξεκινά το 1914, όταν κατασκευάστηκε το πρώτο αυτοκίνητο DAT, που πήρε το όνομά του από τα αρχικά των τριών βασικών επενδυτών της εταιρείας: Den, Aoyama και Takeuchi. Αργότερα δημιουργήθηκε ένα μικρότερο μοντέλο με την ονομασία Datson - «ο γιος του DAT». Ωστόσο, το “son” στα ιαπωνικά παραπέμπει σε «απώλεια» ή «ζημιά». Για να αποφευχθεί αυτός ο αρνητικός συμβολισμός, η ονομασία άλλαξε σε Datsun, όπου το “Sun” παραπέμπει στον ανατέλλοντα ήλιο, ένα από τα σημαντικότερα σύμβολα της Ιαπωνίας.
Το πρόβλημα ήταν ότι πίσω από τη μάρκα Datsun βρισκόταν η Nissan Motor Company. Σε διαφορετικές αγορές χρησιμοποιούνταν διαφορετικά ονόματα, γεγονός που δημιουργούσε σύγχυση και δεν επέτρεπε στην εταιρεία να αξιοποιήσει πλήρως τη δύναμη μιας ενιαίας παγκόσμιας εταιρικής ταυτότητας. Η διοίκηση πίστευε ότι το μέλλον ανήκε σε ένα και μόνο όνομα: Nissan.
Έτσι, το 1981 ξεκίνησε μια τεράστια παγκόσμια εκστρατεία μετάβασης. Για αρκετά χρόνια τα αυτοκίνητα έφεραν την επιγραφή "Datsun by Nissan", ώστε οι καταναλωτές να εξοικειωθούν σταδιακά με το νέο όνομα. Στη συνέχεια, το Datsun εξαφανίστηκε εντελώς από τα νέα μοντέλα.
Η αλλαγή μόνο απλή δεν ήταν. Έπρεπε να αντικατασταθούν εκατοντάδες χιλιάδες πινακίδες αντιπροσώπων, λογότυπα, εγχειρίδια χρήσης, διαφημιστικό υλικό, ανταλλακτικά, επιγραφές συνεργείων και εταιρικά έντυπα σε δεκάδες χώρες. Παράλληλα, η Nissan επένδυσε τεράστια ποσά σε διαφημιστικές καμπάνιες προκειμένου να πείσει το κοινό ότι η αγαπημένη Datsun δεν είχε εξαφανιστεί, αλλά απλώς άλλαζε όνομα.
Το συνολικό κόστος εκτιμάται ότι ξεπέρασε τα 500 εκατομμύρια δολάρια, με αρκετές εκτιμήσεις να τοποθετούν το ποσό ακόμη υψηλότερα – περίπου 1,5 δισ. δολάρια σε σημερινά χρήματα. Για τον λόγο αυτό, το εγχείρημα αναφέρεται συχνά ως ένα από τα ακριβότερα rebranding στην ιστορία των επιχειρήσεων.
