Στον κόσμο του σύγχρονου marketing, όπου η προσοχή του κοινού διαρκεί ελάχιστα δευτερόλεπτα, οι μάρκες αναζητούν δημιουργικούς τρόπους για να ξεχωρίσουν. Εκεί ακριβώς έρχεται να παίξει ρόλο το guerilla marketing (αντάρτικο μάρκετινγκ). Ο όρος καθιερώθηκε τη δεκαετία του ’80 από τον Jay Conrad Levinson και περιγράφει ένα σύνολο διαφημιστικών ενεργειών που βασίζονται όχι απαραίτητα σε μεγάλο budget, αλλά σε μια έξυπνη, απρόβλεπτη και συχνά ανατρεπτική ιδέα.
Στόχος του είναι να αιφνιδιάσει το κοινό στον φυσικό του χώρο, π.χ. στον δρόμο, στη στάση λεωφορείου, σε ένα πάρκο, και να δημιουργήσει μια εμπειρία που δεν περνά απαρατήρητη.
Ένα εμβληματικό παράδειγμα τέτοιας προσέγγισης είναι η καμπάνια που αποσκοπούσε να προωθήσει τους "The Sopranos" (μία από τις πιο επιτυχημένες σειρές όλων των εποχών): ένα κίτρινο ταξί στην καρδιά της Νέας Υόρκης με ένα… ανθρώπινο χέρι να κρέμεται από το πορτμπαγκάζ.
Η εικόνα είναι τόσο ρεαλιστική ώστε περαστικοί σταματούν, κοιτούν ξανά, και προσπαθούν να καταλάβουν τι έχει συμβεί. Λίγο πιο κοντά, όμως, διακρίνεται το αυτοκόλλητο της σειράς "The Sopranos", που προδίδει την αλήθεια: δεν πρόκειται για κάτι τρομακτικό, αλλά για μια ιδιαίτερα ευρηματική διαφημιστική ενέργεια.
Πότε και πού συνέβη
Η καμπάνια εκπονήθηκε το 2006, στους δρόμους του Μανχάταν, στο πλαίσιο της προώθησης της τελευταίας σεζόν της σειράς. Η επιλογή της πόλης μόνο τυχαία δεν ήταν: η Νέα Υόρκη, με τον αδιάκοπο ρυθμό και την πυκνή κυκλοφορία ταξί, αποτελούσε το ιδανικό περιβάλλον για μια ενέργεια που έπρεπε να γίνει ορατή από χιλιάδες ανθρώπους καθημερινά.
Ο αντίκτυπος
Η ενέργεια έγινε γρήγορα viral, σε μια εποχή όπου ο όρος “viral” δεν ήταν κάτι σύνηθες. Καταγράφηκε από δεκάδες μέσα, σχολιάστηκε στα blogs της εποχής και αποτέλεσε case study δημιουργικού guerilla marketing για χρόνια. Το κοινό μιλούσε για το «ταξί με το χέρι», ενώ η σειρά ενίσχυσε το ήδη ισχυρό προφίλ της ως πολιτιστικό φαινόμενο.
Το παράδειγμα αυτό μας ενθυμίζει ότι το guerilla marketing δεν απαιτεί πολυπλοκότητα, ούτε εξωφρενικά υψηλά budget - χρειάζεται φαντασία και τόλμη. Και όταν εκτελείται σωστά, μπορεί να περαστεί στον "σκληρό δίσκο" του εκάστοτε πελάτη.
