Μπορεί σήμερα να θεωρούμε το καροτσάκι του σούπερ μάρκετ αυτονόητο, ωστόσο η αποδοχή του δεν υπήρξε καθόλου εύκολη υπόθεση. Η ιστορία του ξεκινά στην Οκλαχόμα το 1937, όταν ο Sylvan Goldman, ιδιοκτήτης της αλυσίδας σούπερ μάρκετ Humpty Dumpty, αναζητούσε έναν τρόπο να διευκολύνει τους πελάτες του και ταυτόχρονα να αυξήσει τα κέρδη του. Είχε παρατηρήσει ότι οι πελάτες σταματούσαν να ψωνίζουν μόλις γέμιζαν το ξύλινο καλάθι τους, οπότε σκέφτηκε: «Αν μπορούσαν να μεταφέρουν περισσότερα προϊόντα πιο εύκολα, θα αγόραζαν περισσότερα».
Με τη βοήθεια του μηχανικού Fred Young, ο Goldman σχεδίασε το πρώτο καροτσάκι βασισμένος σε μια πτυσσόμενη ξύλινη καρέκλα. Τοποθέτησαν μεταλλικό σκελετό, τροχούς και δύο συρμάτινα καλάθια, δημιουργώντας έτσι το πρώτο “folding basket carriage”, το οποίο κατοχυρώθηκε αργότερα με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας. Ο μηχανικός Arthur Kosted ανέπτυξε μάλιστα μια γραμμή παραγωγής που μπορούσε να παράγει μαζικά τα καροτσάκια, καθιστώντας τα εμπορικά βιώσιμα.
Ο Goldman ήταν βέβαιος πως η εφεύρεσή του θα γινόταν αμέσως αποδεκτή. Όταν όμως τοποθέτησε τα πρώτα καροτσάκια στα καταστήματά του, η πραγματικότητα τον διέψευσε. Οι πελάτες τα αγνόησαν επιδεικτικά και συνέχισαν να ψωνίζουν με τα μικρά καλαθάκια ανά χείρας. Οι νεαροί άνδρες θεωρούσαν ότι τα καροτσάκια έδειχναν αδυναμία, οι γυναίκες ότι δεν ήταν «της μόδας», ενώ οι ηλικιωμένοι δεν ήθελαν να δείξουν ότι χρειάζονταν βοήθεια.
Αντί όμως να απογοητευτεί, ο Goldman επιστράτευσε τη φαντασία του. Προσέλαβε "μαϊμού-πελάτες" όλων των ηλικιών, άνδρες και γυναίκες, για να κυκλοφορούν μέσα στο κατάστημα σπρώχνοντας καροτσάκια γεμάτα αγαθά. Παράλληλα, όμορφες νεαρές υποδέχονταν τους πελάτες στην είσοδο και τους ενθάρρυναν να δοκιμάσουν το νέο «σύστημα αγορών χωρίς καλάθι» - το λεγόμενο “No Basket Carrying Plan”. Το τέχνασμα απέδωσε: μέσα σε λίγους μήνες, τα καροτσάκια έγιναν ανάρπαστα, αναγκάζοντας τα σούπερ μάρκετ να ανασχεδιάσουν τους χώρους τους ώστε να εξυπηρετούν τη νέα πραγματικότητα.
Η επινόηση του Goldman δεν άλλαξε μόνο τη μορφή του σούπερ μάρκετ, αλλά και τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Από εκεί και πέρα, η αγοραστική εμπειρία συνδέθηκε με την ευκολία, τη μαζικότητα και τον καταναλωτισμό που χαρακτήρισε τον 20ό αιώνα.
Ίσως, τελικά, το μεγαλύτερο μάθημα από αυτή την ιστορία να είναι ότι ακόμα και οι πιο έξυπνες ιδέες χρειάζονται όχι μόνο εφευρετικότητα, αλλά και κατανόηση της ανθρώπινης ψυχολογίας για να βρουν τον δρόμο τους στην επιτυχία.
