Στις αρχές της δεκαετίας του ’90, το Super Bowl είχε ήδη καθιερωθεί ως η πιο ακριβή και περιζήτητη διαφημιστική σκηνή στον κόσμο. Οι εταιρείες πλήρωναν εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια για μόλις 30 δευτερόλεπτα τηλεοπτικού χρόνου, προκειμένου να προσεγγίσουν μία τεράστια δεξαμενή θεατών.
Για μεγάλες πολυεθνικές, αυτό το κόστος ήταν απολύτως δικαιολογημένο. Για πιο «αντισυμβατικά» brands όμως, όπως η Virgin Atlantic, τα δεδομένα ήταν διαφορετικά.
Ο ιδρυτής της, Richard Branson, ήταν ήδη γνωστός για τη φιλοσοφία του: αν δεν μπορείς να ανταγωνιστείς με χρήματα, ανταγωνίσου με ιδέες. Και αυτό ακριβώς έκανε.
Αντί να επενδύσει σε ένα πανάκριβο τηλεοπτικό spot, η Virgin επέλεξε μια πιο ευρηματική προσέγγιση. Χρησιμοποίησε ένα αερόπλοιο, το οποίο πετούσε κοντά στο χώρο διεξαγωγής του Super Bowl. Το ενδιαφέρον δεν ήταν το ίδιο το αερόπλοιο, αλλά ο στόχος του: να τραβήξει την προσοχή των τηλεοπτικών συνεργείων.
Καθώς οι κάμερες σάρωναν τον ουρανό για πλάνα του event, το αερόπλοιο -με το λογότυπο της Virgin και το Fly Virgin, καθώς και μια ατάκα που δεν θα περνούσε απαρατήρητη: “NBC CAMERAMEN ARE THE SEXIEST MEN ALIVE”- εμφανιζόταν στο background, καταφέρνοντας έτσι να «τρυπώσει» στην τηλεοπτική μετάδοση χωρίς να έχει πληρωθεί διαφημιστικός χρόνος. Με αυτόν τον τρόπο, η Virgin πέτυχε κάτι εξαιρετικά σπάνιο: να αποκτήσει έκθεση σε ένα από τα πιο ακριβά media events παγκοσμίως, σχεδόν δωρεάν.
Αυτή η προσέγγιση αποτελεί κλασικό παράδειγμα του λεγόμενου guerrilla marketing (αντάρτικο μάρκετινγκ) - μιας στρατηγικής που βασίζεται στη δημιουργικότητα, την έκπληξη και την ευρηματικότητα, χωρίς να δαπανηθούν σημαντικά κεφάλαια.
Σήμερα, σε μια εποχή όπου το κόστος διαφήμισης συνεχίζει να αυξάνεται και η προσοχή των καταναλωτών μειώνεται, το μάθημα παραμένει επίκαιρο. Δεν είναι πάντα ο μεγαλύτερος προϋπολογισμός που κερδίζει, αλλά η πιο έξυπνη ιδέα.
