Το 1915 η Gillette, που κυριαρχούσε στην αγορά των λεπίδων, πήρε την τολμηρή απόφαση να πείσει τις γυναίκες να ξυρίσουν τις μασχάλες τους. Ηταν πλέον καιρός να προσεγγίσει το 50% του πληθυσμού (η ανδρική αγορά είχε πλέον φθάσει στα όριά της), πείθοντάς το ότι οι μη ξυρισμένες μασχάλες συνιστούν ένα "ντροπιαστικό προσωπικό πρόβλημα".
Εξάλλου, η αμερικάνικη εταιρεία είχε και την μόδα με το μέρος της, καθώς την εποχή εκείνη τα βραδινά φορέματα χωρίς μανίκια ήταν ανάρπαστα.
Κάπως έτσι, τον Ιούνιο του 1915 η Gillette λανσάρει το Milady Décolleté. Με το νέο αυτό προϊόν η Gillette δεν πουλούσε απλώς ένα ξυραφάκι, αλλά μια λύση σε ένα ντροπιαστικό πρόβλημα.
Διαφημίσεις στο περιοδικό Harper's Bazaar χαρακτήριζαν τις τρίχες στη μασχάλη ως "ανεπιθύμητες", "αντιαισθητικές" και "ντροπιαστικές". Κυριολεκτικά δημιούργησαν ντροπή γύρω από κάτι που ήταν 100% φυσιολογικό μέχρι λίγους μήνες πριν.
Η Gillette στόχευσε πρώτα στις γυναίκες της υψηλής κοινωνίας μέσα από περιοδικά μόδας – γνώριζε φυσικά ότι αυτές θα το «περάσουν» στις γυναίκες των κατώτερων τάξεων. Παρουσίασε την αποτρίχωση ως απαραίτητη για τη "μοντέρνα" γυναίκα. Επένδυσε τέλος στην «τιμωρία» που βιώνουν οι γυναίκες που δεν ξυρίζουν τις μασχάλες τους καθώς δεν θα είναι ελκυστικές και κοινωνικά αποδεκτές.
"Η μόδα λέει: Τα βραδινά φορέματα πρέπει να είναι χωρίς μανίκια... Η γυναίκα της μόδας λέει: Οι μασχάλες πρέπει να είναι λείες σαν το πρόσωπο".
Το 1917, πούλησαν το ξυραφάκι για 5 δολάρια (περίπου 120 δολάρια σήμερα) μέσα σε πολυτελείς θήκες από "Γαλλικό Ελεφαντόδοντο και Χρυσό". Δεν ήταν απλώς ένα προϊόν. Ήταν σύμβολο status.
Το κόλπο έπιασε. Το 1925 η Gillette πούλησε 15 εκατ. ξυραφάκια, από μόλις ένα εκατομμύριο το 1917. Μέχρι το 1964, το 98% των Αμερικανίδων ξύριζαν πλέον και τα πόδια τους. Από τις περιπτώσεις όπου το μάρκετινγκ δεν καλύπτει μια ανάγκη, αλλά την δημιουργεί…
Διαβάστε ακόμα: Η ιστορία της Gillette{alertInfo}
