Αναμφίβολα, πρόκειται για ένα από τα πιο hot προϊόντα της Αμερικής, το οποίο μάλιστα αναμένεται να κάνει θραύση του Αγ. Βαλεντίνου. Ο λόγος για τα ποτήρια θερμός “Stanley Cup”, τα οποία ήταν τα πιο πολυαγαπημένα και πολυσυζητημένα brands του 2023, καθώς και το πιο «ελκυστικό» δώρο τα Χριστούγεννα.
Η μάρκα Stanley υπάρχει από το 1913 και διαχρονικά -με το πράσινο ανθεκτικό θερμός της ("built for life", τονιζόταν στη διαφήμιση)- απευθυνόταν σε άνδρες, ιδίως σε λάτρεις της υπαίθρου. Η ίδια η Stanley ισχυρίστηκε κάποτε ότι «τα προϊόντα της είχαν απήχηση σε έναν "βετεράνο αστυνομικό με 30ετή καριέρα" και έναν "συνταξιούχο στρατιώτη"».
Ωστόσο, μόλις τα στελέχη της Stanley αντιλήφθηκαν ότι το προϊόν τους θα μπορούσε να απευθυνθεί σε μια άλλη αγορά, έσπευσαν άμεσα να στοχεύσουν σε αυτήν με αποτέλεσμα να αυξήσουν τις πωλήσεις του brand κατά 275% τους τελευταίους δώδεκα μήνες.
Τρεις κυρίες σώζουν ένα ημιθανές brand
Το Stanley Quencher, που βγήκε στην αγορά το 2016, άρχισε να αποκτά δημοτικότητα μεταξύ των γυναικών όταν ο λογαριασμός Instagram του "The Buy Guide", ο οποίος είναι μια σελίδα αξιολόγησης και σύστασης προϊόντων (και blog) που διευθύνεται από τρεις γυναίκες, άρχισε να το μνημονεύει. Οι Taylor Cannon, Linley Hutchinson και Ashlee LeSueur έγραψαν: "Από όλα τα κύπελλα... αυτό είναι το μοναδικό. Απλά εμπιστευτείτε το".
Τελικά, η Stanley έμαθε για την υποστήριξη του "The Buy Guide" και τους πρόσφερε την ευκαιρία να αγοράσουν 10.000 τεμάχια στην χονδρική για να τα μεταπωλήσουν μόνες τους. Τα Quenchers εξαφανίστηκαν μέσα σε λίγες μέρες. Αρκετά καλά, αν σκεφτεί κανείς ότι το εν λόγω προϊόν ήταν σε διαδικασία απόσυρσης από την αγορά…
Η Ashlee δήλωσε χαρακτηριστικά: «Η Stanley ήταν μια εταιρεία που παρήγαγε μόνο αντικείμενα περιστασιακής χρήσης. Κατασκεύαζαν αντικείμενα για το κάμπινγκ ή για πικνίκ. Εμείς τους είπαμε ότι αυτό το κύπελλο ήταν ένα αντικείμενο καθημερινής χρήσης. Και ότι έπρεπε να δείχνει ωραίο στα σπίτια και τις κουζίνες των ανθρώπων, όχι μόνο στην ύπαιθρο».
Τα στελέχη της Stanley συμφώνησαν να συναντηθούν με τους influencers, με την Linley να τους λέει: «Διαφημίζετε αυτό το κύπελλο στους λάθος ανθρώπους».
Οταν εντέλει η Stanley έστρεψε την προσοχή της στις γυναίκες ηλικίας 25 έως 50 ετών, τα Quenchers εκτοξεύτηκαν σε δημοτικότητα – στην απογείωση βοήθησε και η Adele όταν σε μια περιοδεία της ήπιε νερό από ένα τέτοιο. Αυτή τη στιγμή υπάρχουν 700 εκατ. προβολές του #StanleyTumbler στο TikTok, οι οποίες προέρχονται από βίντεο που δημιουργούνται από πελάτες - ή αλλιώς, από τους superfans τους.
Ένα τυχαίο γεγονός σε απογειώνει…
Πριν από μερικούς μήνες, μια χρήστης του TikTok ανέφερε ότι το Stanley Cup της επέζησε από πυρκαγιά στο αυτοκίνητό της, που κάηκε ολοσχερώς, αποδεικνύοντας την ανθεκτικότητά του. Δύο ημέρες αργότερα, ο πρόεδρος της Stanley, Terence Reilley, κοινοποίησε το βίντεο της και προσφέρθηκε μάλιστα να της αγοράσει ένα νέο αυτοκίνητο. Ήταν η τέλεια απάντηση-χειρονομία, που φυσικά θα γινόταν viral.
Η Stanley συνέχισε να χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ακούσει το κοινό της και να καταλάβει τι ακριβώς αγαπάει. Για παράδειγμα, συνειδητοποίησαν ότι οι πελάτες τους θέλουν να συλλέγουν τα Quenchers σε διαφορετικά χρώματα για να έχουν επιλογές για διάφορες περιστάσεις. Αυτό οδήγησε την εταιρεία να βγάλει συλλεκτικούς κωδικούς και να τους προωθήσει μέσω influencers, αρκετοί εκ των οποίων επιδόθηκαν στο γνωστό unboxing.
Ενδεικτικό της φρενίτιδας που έχει δημιουργηθεί γύρω από τα ποτήρια της Stanley είναι ότι πολλές γυναίκες περίμεναν από τα ξημερώματα στην ουρά έξω από καταστήματα για να αγοράσουν πρώτες τις νέες παραλλαγές του προϊόντος, με αρκετές να είναι πρόθυμες να πληρώσουν μέχρι και 200 ευρώ, σε site μεταπώλησης, αν δεν προλάβαιναν να το προμηθευτούν – το FOMO σε όλο του το μεγαλείο.
Διαβάστε ακόμα: FOMO. Ο φόβος που μας δημιουργούν τα social media και πώς οι επιχειρήσεις τον αξιοποιούν... {alertInfo}
Η Stanley επίσης βελτίωσε τον σχεδιασμό του προϊόντος της με εργονομικές λαβές και στενές βάσεις που ταιριάζουν στις ποτηροθήκες των αυτοκινήτων, αλλά και βρήκε τι θέλουν οι γυναίκες, ιδιαίτερα αυτές που ζουν ή εργάζονται στο σπίτι και αναζητούν καλαίσθητα αντικείμενα καθημερινής χρήσης που μπορούν να φέρουν μια αίσθηση γαλήνης και ηρεμίας – αρκετές δε είναι και αυτές που αγοράζουν τα πολύχρωμα μπουκάλια νερού που ταιριάζουν με το ντύσιμο ή τη διάθεσή τους σε κάθε περίσταση.
Εστιάζοντας σε ένα τμήμα που είχε προηγουμένως αγνοηθεί και ακούγοντας ενεργά τις ανάγκες και τις προτιμήσεις τους, η Stanley όχι μόνο αναβίωσε ένα προϊόν που βρισκόταν στα πρόθυρα της απαξίωσης, αλλά δημιούργησε έναν στρατό -μια κοινότητα- από φανατικούς καταναλωτές, που είναι διατεθειμένοι να πάνε το έξτρα μίλι για να αποκτήσουν το αγαπημένο τους brand.
Τα Quenchers της Stanley Cup συνιστούν ίσως το πιο επιτυχημένο repositioning των τελευταίων ετών.
