Δικαίως θεωρείται ως ένα από τα χειρότερα rebranding που έγιναν ποτέ (αλλά και ένα από τα καλύτερα case study), αν και για κάποιους είναι μακράν το χειρότερο. Ο λόγος για την πορτοκαλάδα Tropicana (ιδιοκτησίας PepsiCo), της οποίας η αλλαγή της συσκευασίας το 2009, στην αγορά της Β. Αμερικής, αντί να αναζωογονήσει την εικόνα της (και τις πωλήσεις), της κόστισε τουλάχιστον 50 εκατ. δολάρια.
Εν τέλει, η εταιρεία αποφάσισε μετά από ενάμιση μήνα να
εγκαταλείψει τη νέα συσκευασία, ενδεικτικό του μεγέθους της αποτυχίας, με την
παλαιά να επιστρέφει πανηγυρικά στα ράφια των σούπερ μάρκετ τους κατοπινούς
μήνες.
Παρά την πολυδάπανη διαφημιστική καμπάνια (που ανήλθε στα 35 εκατ. δολάρια), με τίτλο “Squeeze, it’s a natural”, που συνόδεψε τη νέα συσκευασία, το εγχείρημα απέτυχε παταγωδώς. Η Tropicana, η ναυαρχίδα της Pepsico (με ετήσιες πωλήσεις τα 700 εκατ.), θα αρχίσει αμέσως να χάνει μερίδιο αγοράς (μέσα σε δύο μήνες οι πωλήσεις έπεσαν κατά 20%) έναντι των ανταγωνιστών, με τους καταναλωτές να ασκούν έντονη κριτική στη νέα συσκευασία, χαρακτηρίζοντας την «άσχημη» και «φθηνή» (λόγω του απλού design), που δεν ταιριάζει σε μια premium μάρκα.
Η εταιρεία απέδωσε την αποτυχία στο συναισθηματικό δέσιμο που είχαν οι καταναλωτές με την αρχική συσκευασία, με αποτέλεσμα να αισθανθούν προδομένοι όταν ξαφνικά αποσύρθηκε από την αγορά, κάτι που η έρευνα απέτυχε να αναδείξει.
Η νέα συσκευασία, με το διάφανο ποτήρι με χυμό (που θα
μπορούσε να παραπέμπει και σε φάρμακο) αντί για το μέχρι τότε σήμα-κατατεθέν,
το πορτοκάλι με το καλαμάκι (σ.σ. όλες οι ανταγωνιστικές μάρκες ''διέθεταν'' ένα ώριμο πορτοκάλι στη συσκευασία τους), κρίθηκε από πολλούς ως
«προβληματική». Το πορτοκάλι που συρρικνώθηκε και μεταφέρθηκε στο καπάκι,
πέρασε απαρατήρητο, όπως και το λογότυπο που «κρύφτηκε» παρεισφρέοντας κάθετα
στα δεξιά της συσκευασίας (πόσω μάλλον όταν το κοινό σου διαβάζει από τα
αριστερά προς τα δεξιά).
Διαβάστε ακόμη Πώς η Old Spice αποτίναξε την εικόνα του γεροντίστικου αποσμητικού
Ως αποτέλεσμα, πολλοί καταναλωτές δήλωσαν ότι δεν το αναγνώρισαν στο ράφι, ενώ άλλοι δεν γνώριζαν αν, λόγω και της αλλαγής στο σλόγκαν (στο “100% Orange Juice” από το ‘’Tropical Pure Premium’’), επρόκειτο για το ίδιο προϊόν.
Όλα αυτά όταν γνωρίζουμε ότι η συσκευασία είναι το τελευταίο χρονικά μήνυμα που λαμβάνει ο καταναλωτής (the silent salesman), το οποίο σε μεγάλο βαθμό καθορίζει την καταναλωτική του συμπεριφορά.
Η αλήθεια είναι ότι η εταιρεία προχώρησε, σε μια προσπάθεια να προσδώσει μια μοντέρνα αύρα στο χυμό της, άνευ σοβαρού λόγου και αιτίας (καθώς το προϊόν ήταν άκρως επιτυχημένο), σε πάρα πολλές αλλαγές την ίδια στιγμή, προκαλώντας σύγχυση στο καταναλωτικό κοινό.
Άλλαξε σχεδόν τα πάντα:
λογότυπο, σλόγκαν, γραμματοσειρά, εικόνα και καπάκι. Οι ειδικοί, από την άλλη,
προκρίνουν την υιοθέτηση μιας πιο συντηρητικής παρέμβασης (one step at a time, όπως λένε οι Αμερικάνοι).
Διαβάστε ακόμα New Coke. Οταν η Coca-Cola υπέπεσε στην γκάφα του αιώνα...
