This is a man’s world!
Κάθε άλλο παρά αυτό δείχνει η
ιστορία της γνωστής εμπορικής επωνυμίας ανδρικών προϊόντων καλλωπισμού, Old Spice.
Η εταιρεία ιδρύθηκε το 1934 από τον William Lightfoot Schultz και ο αρχικός της στόχος δεν ήταν οι άντρες αλλά οι γυναίκες… Άλλωστε ο ιδρυτής εμπνεύστηκε τη δημιουργία του προϊόντος από τα Potpourri της μητέρας του. Την εποχή εκείνη μάλιστα η φυσική μυρωδιά του άντρα θεωρείτο ένδειξη αρρενωπότητας.
Τα πράγματα βέβαια άλλαξαν μετά
την παγκόσμια οικονομική ύφεση της εποχής όπου οι άντρες εκτός από τις δουλειές
τους και την περηφάνεια τους έχασαν και ένα κομμάτι από την αρρενωπότητα τους.
Αυτό το κενό ήρθε να καλύψει ο Schultz το 1938 λανσάροντας για πρώτη φορά το Old Spice For Men, με μια άκρως επιτυχημένη
διαφημιστική καμπάνια με ιστορικά πλοία, όπως το Grand Turk.
Κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου
Πολέμου, τα εργοστάσια της Old Spice μετατράπηκαν σε εργοστάσια στρατιωτικής παραγωγής και η
χρήση του Old Spice After Shave από τους Αμερικανούς στρατιώτες ανά τον κόσμο όρισε σε
παγκόσμιο επίπεδο τη μυρωδιά του αρρενωπού άντρα! Η Old Spice συνέχισε
στο ίδιο μήκος κύματος και μετά την άνοδο της τηλεοπτικής διαφήμισης με
καμπάνιες όπως το “Girls Like it. Is there a better reason to wear Old Spice?”
Το 1990 ή Old Spice είχε κτίσει ήδη μια κληρονομία στον χώρο και έτσι κατάφερε να πουληθεί στην P&G για $300 εκατ. Παρά την αλλαγή ιδιοκτησίας οι τεχνικές διαφήμισης ήταν περίπου οι ίδιες σε σχέση με 40 χρόνια και πλέον οι πιστοί καταναλωτές του προϊόντος (Baby Boomers) είχαν αρχίσει να γερνάνε και όπως είναι φυσικό είχε γεννηθεί ένα νέο είδος καταναλωτών οι millennials οι οποίοι δεν αποτελούσαν απλώς πρόβλημα για την επιχείρηση, αλλά εφιάλτη καθώς ήταν αδύνατο να τους κερδίσει.
Από την άλλη μεριά ο ανταγωνισμός ήταν πολύ
σκληρός και η Axe είχε έρθει για να μείνει, με διαφημιστικές καμπάνιες όπου
πλέον έδειχναν απλούς καθημερινούς άντρες να χρησιμοποιούν το Axe για να
πάρουν το κορίτσι. Δηλαδή η ίδια τεχνική που χρησιμοποιούσε η Old Spice τα
τελευταία χρόνια αλλά ακόμη πιο αποδοτική!
Την σκυτάλη πήραν και άλλες
εταιρίες όπως Dove, Nivea, Suave, που πλέον άρχισαν να παλεύουν για
αυτό το νέο κομμάτι της αγοράς!
Το rebranding πλέον
αποτελούσε μονόδρομο για την εταιρεία, που έπρεπε να αντιδράσει. Ξεκίνησε
λοιπόν συνεργασία με την Wieden+Kennedy, μια από τις πιο επιτυχημένες
εταιρείες μάρκετινγκ και διαφήμισης. Αυτό κάθε άλλο παρά εύκολο ήταν αφού όσο
πιο παλιό είναι ένα brand τόσο πιο δύσκολο είναι να αλλάξει η αντίληψη του καταναλωτή,
για αυτό και στην συγκεκριμένη περίπτωση θα πρέπει να πείσουν τον καταναλωτή
πως το Old Spice δεν είναι απλά το αποσμητικό του παππού τους!
Αρχικά η Old Spice προσπάθησε
να απαντήσει με ένα άκρως αποτυχημένο προϊόν το Old Spice Swagger και
έπεσε ακόμα πιο χαμηλά στην προτίμηση των καταναλωτών.
Αυτό που βοήθησε την διαφημιστική εταιρεία ήταν ένα στατιστικό στοιχείο που προέκυψε μέσω μιας έρευνας, που έδειχνε ότι το 60% των αντρικών αφρόλουτρων για το σώμα είχε αγοραστεί από γυναίκες, που τα αγόραζαν για τους συντρόφους τους!
Είχαν πλέον τον καταναλωτή-στόχο που
ήθελαν να χτυπήσουν και έστησαν την διαφημιστική τους καμπάνια γύρω από το
πρόσωπο του Isaiah Mustafa,
διάσημου παίκτη του αμερικάνικου ποδοσφαίρου, χτίζοντας το προφίλ ενός άντρα
που είναι sexy, με
αυτοπεποίθηση αλλά -ίσως το πιο σημαντικό- αστείος! Αργότερα, στις διαφημίσεις
θα «έμπαιναν στο κάδρο» και οι γυναίκες στο ρόλο του «αγοραστή».
Το μόνο που έμενε τώρα ήταν να βρουν το πού θα λανσάρουν την καμπάνια. Θεωρητικά θα μπορούσε να είναι το αμερικάνικο Super Bowl, που αποτελεί την Μέκκα των διαφημιστικών εταιρειών, καθώς έχει τεράστια απήχηση στο αμερικανικό κοινό.
Το Φεβρουάριο του 2010 η Nivea είχε
ήδη ανακοινώσει πως θα λανσάρει μια σειρά από προϊόντα για άντρες στο Super Bowl, ωστόσο η Old Spice διάλεξε να χτυπήσει με
διαφορετικό τρόπο στοχεύοντας στον κοιμώμενο γίγαντα της εποχής, τα Social Media. Και έτσι ανέβασε το
βίντεο στο YouTube και στο Facebook λίγες μέρες πριν το Super Bowl όπου μέσα σε ένα μήνα έγινε η Ν. 1
μάρκα με τις περισσότερες προβολές στο YouTube!
Μέχρι τον Ιούνιο η εταιρεία αύξησε τις πωλήσεις κατά 60% και τον Ιούλιο 125%,
που ήταν το υψηλότερο της εταιρείας, πράγμα που την έκανε ξανά Ν.1 μάρκα για ανδρικά προϊόντα σώματος.
Πηγή:
Εξαιρετική εργασία του Διονύση Τσιρίκου, σπουδαστή της Le Monde, για το μάθημα του Τουριστικού Μάρκετινγκ
