Σε ένα σούπερ μάρκετ έγινε το εξής πείραμα: οι καταναλωτές είχαν να επιλέξουν ανάμεσα σε 24 ποικιλίες μαρμελάδας. Οι καταναλωτές μπορούσαν να δοκιμάσουν τις μαρμελάδες και να αγοράσουν όσες επιθυμούν με έκπτωση. Το πείραμα επαναλήφθηκε την επόμενη μέρα, αυτή τη φορά με μόλις έξι ποικιλίες μαρμελάδας.


Το αποτέλεσμα ήταν άκρως αποκαλυπτικό, καθώς τη δεύτερη μέρα πωλήθηκαν διπλάσιες μαρμελάδες συγκριτικά με την πρώτη μέρα (θεωρητικά, ανάμεσα σε 24 ποικιλίες μαρμελάδας ο καταναλωτής θα είχε περισσότερες πιθανότητες να βρει αυτήν που ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες του).

Το φαινόμενο αυτό ονομάστηκε The Paradox of Choice (το παράδοξο της επιλογής). από τον ψυχολόγο Barry Schwartz και ουσιαστικά αναφέρεται στην «παράλυση», την σύγχυση που προκαλούν στον καταναλωτή οι πολυάριθμες επιλογές, με αποτέλεσμα συχνά να μην καταλήγει σε αγορά.

Το φαινόμενο αυτό, το οποίο ωστόσο κάποιοι το αμφισβητούν, αποδίδεται και στο κόστος ευκαιρίας, καθώς όσο περισσότερες εναλλακτικές έχουμε τόσο δυσκολευόμαστε να βρούμε την καλύτερη, διακατεχόμενοι συχνά από το φόβο ότι ίσως κάποια άλλη εναλλακτική που θα θυσιάσουμε θα μπορούσε να μας αποφέρει μεγαλύτερη αξία. 

Όπως ανέφερε χαρακτηριστικά ο εμπνευστής του: «Ακόμη και αν καταλήξουν σε μια επιλογή, ποτέ δεν νιώθουν ευχαρίστηση και πλήρωση καθώς πάντα θα πιστεύουν ότι μια "άλλη" επιλογή θα είναι πάντα η καλύτερη, και αυτό τείνει να τους διογκώνει το αίσθημα δυσαρέσκειας και απόγνωσης που έχουν μέσα τους».

Αξίζει πάντως να σημειωθεί ότι από τα πρώτα πράγματα που μαθαίνει ένας πωλητής (π.χ. σε ένα κατάστημα με ρούχα) είναι αυτό ακριβώς, να περιορίσει, σε δύο τρεις, τις επιλογές του πελάτη απομακρύνοντας από τον πάγκο τις υπόλοιπες, καθώς γνωρίζει ότι οι πολλές επιλογές όχι μόνο απαιτούν περισσότερο χρόνο, αλλά και μπορεί, μέσα από τη σύγχυση που θα προκαλέσουν, ο πελάτης να αποχωρήσει χωρίς να πάρει τίποτα.