Η εκστρατεία «We are No. 2, so we try harder» είναι μία από τις πιο εμβληματικές καμπάνιες όχι μόνο επειδή επέτυχε τους στόχους του διαφημιζόμενου, της Avis εν προκειμένω, αλλά και επειδή ήταν ανατρεπτική και ασύμβατη.

Ηταν η πρώτη φορά που ο διαφημιζόμενος παραδέχεται ότι είναι δεύτερος και ότι θα πρέπει να προσπαθήσει περισσότερο, να προσφέρει καλύτερη εξυπηρέτηση για να κλέψει πελάτες από τον μεγάλο της ανταγωνιστή, την Hertz. Ηταν η πρώτη φορά που το μειονέκτημα θα μετατρεπόταν σε πλεονέκτημα…

Ηταν το 1962 όταν ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ενοικιάσεως αυτοκινήτων Avis, Bob Townsend ζήτησε από την διαφημιστική εταιρεία να βρει έναν τρόπο ώστε να ανανεώσει την εικόνα και να τονώσει τις πωλήσεις της εταιρείας του. Όταν ο διαφημιστής τον ρώτησε αν η Avis ήταν πιο φθηνή, είχε περισσότερα σημεία ενοικίασης ή είχε πιο σύγχρονα αυτοκίνητα, η απάντηση ήταν πάντα η ίδια: «όχι». Τότε τι σας διαφοροποιεί, ρωτάει. "Well," είπε ο  Townsend, με μια μικρή παύση, "we try harder" (προσπαθούμε περισσότερο).

Αυτό ήταν!!! Μόλις είχε δημιουργηθεί ένα από τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν παγκοσμίως, το  «Avis Is Only No. 2, We Try Harder», χάρη στο οποίο η Avis θα έβλεπε τις πωλήσεις της να αυξηθούν κατά 28%. 

Mέσα σε ένα μόλις χρόνο η εταιρεία παρουσίασε κέρδη 1,2 εκατ., από ζημιές 3,2 εκατ., ενώ το 61-29, που ήταν το μερίδιο αγοράς του πρώτου έναντι του δεύτερου, είχε γίνει μέσα σε τρία μόλις χρόνια 49-36)- το εν λόγω σλόγκαν διατηρήθηκε για μισό αιώνα, μέχρι το 2012.

Η έντυπη διαφήμιση της Avis, που ήταν η πρώτη εταιρεία που έβαλε τα ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα στα αεροδρόμια, υποστηρίχθηκε από εκτεταμένο επιμορφωτικό πρόγραμμα προς το προσωπικό της εταιρείας, ώστε «να προσπαθήσει πιο σκληρά», εν προκειμένω να μεριμνά ώστε το ντεπόζιτο να είναι πάντα γεμάτο, τα τασάκια να είναι καθαρά και οι καθρέπτες να μην είναι θαμποί.