Η δηµιουργία
του Camel, του πρώτου –κατά πολλούς– σύγχρονου τσιγάρου, οφείλεται στον
Ρίτσαρντ Ρέινολντς, γιο εύπορου καπνοπαραγωγού, ο οποίος αντιλήφθηκε ότι η
αγορά επιθυµούσε κάτι διαφορετικό. Κάτι µε διαφορετική γεύση και εξωτικό όνοµα.
Γαλουχημένος
σε µια οικογένεια που παρήγαγε καπνικά προϊόντα, ο µύωψ και µε προβλήµατα στην
ανάγνωση Ρέινολντς ήταν καταδικασµένος να ασχοληθεί µε τον καπνό. Λίγο
αργότερα, το 1874, ο 24χρονος δανείστηκε
χρήµατα από την οικογένειά του και ανέγειρε ένα εργοστάσιο παραγωγής καπνού στο
Ουίνστον. Παρά τον οξύ ανταγωνισµό (µέχρι το 1883 υπήρχαν 23 καπνοβιοµηχανίες),
η νεοφυής επιχείρηση ήταν κερδοφόρα και το 1887 έφθασε να διαθέτει στην αγορά
συνολικά 82 διαφορετικές µάρκες καπνού.
Μολονότι ο νεαρός επιχειρηµατίας
υποστήριζε ότι όταν θα κέρδιζε τα πρώτα του 100.000 δολάρια θα αποσυρόταν
οριστικά, δεν το έπραξε ποτέ αφού, όπως αποδείχθηκε, ήταν γεννηµένος
επιχειρηµατίας. Το µυαλό του θα κατέβαζε διαρκώς ρηξικέλευθες ιδέες χάρη στις
οποίες θα τελειοποιούσε την παραγωγή του καπνού. Αλλά και στην προώθηση των
προϊόντων του μεγαλούργησε, με τη σύσταση επιθετικού τµήµατος πωλήσεων, ενώ
υιοθέτησε πρωτοποριακές τεχνικές προώθησης, όπως την έκδοση ηµερολογίων µε τις
εικόνες όµορφων γυναικών.
Την εποχή εκείνη, εκτός από τον
καπνό για την πίπα, έκανε την εµφάνισή του ένα νέο προϊόν από την μακρινή Τουρκία,
το τσιγάρο. Οι πρώτες αµερικάνικες εταιρείες που παρασκεύαζαν τσιγάρα
χρησιµοποιούσαν ονόµατα που παρέπεµπαν νοερά στην άγνωστη χώρα των σουλτάνων.
Το 1913, ο
Ρέινολντς αποφάσισε να δημιουργήσει το δικό του τσιγάρο, που θα είχε πιο απαλή
γεύση από τα ανταγωνιστικά, παρόλο που οι περισσότεροι καπνιστές τα «έστριβαν»
µόνοι τους και η αγορά έµοιαζε κορεσµένη µε τουλάχιστον 50 διαφορετικές µάρκες.
Σε αντίθεση µε τους άλλους παραγωγούς, που παρασκεύαζαν τσιγάρα είτε από
εισαγόµενο καπνό (Τουρκία) είτε από ντόπιο (Βιρτζίνια), αυτός δημιούργησε το
πρώτο blend τσιγάρο αναμειγνύοντας τα δύο ποιοτικά είδη καπνού, εξ ου και η
επιγραφή "TURKISH & DOMESTIC BLEND", συν µια αξιοσεβαστή ποσότητα
γλυκαντικών.
Ο Ρέινολντς αναζήτησε
ένα όνοµα σύντομο, που να τραβάει την προσοχή και να παραπέµπει στην Τουρκία,
καθώς και ένα λογότυπο σε έντονο κίτρινο ώστε να «χτυπάει στο µάτι» τού κατά
πλειοψηφία, αναλφάβητου πληθυσµού. Τελικά επέλεξε το Camel, λόγω του τούρκικου
τσιγαρόχαρτου που χρησιμοποιούσε σε μια προσπάθεια να μιμηθεί τα διάσημα
αιγυπτιακά τσιγάρα της εποχής. το οποίο πωλείτο σε πακέτο που απεικόνιζε µια
αξιολύπητη καµήλα µε τεντωµένα αυτιά και με φόντο ένα εξωτικό, ερηµικό
περιβάλλον διανθισμένο με μία πυραμίδα.
Τα πρώτα
Camel είχαν τιµή µόλις 10 σεντς, ακριβώς τα µισά από ό,τι χρέωναν οι
ανταγωνιστές, και σύντοµα έγιναν ανάρπαστα (µέσα σε µια δεκαετία τα µισά
τσιγάρα που κυκλοφορούσαν ήταν Camel). Δεν ήταν τυχαίο ότι γύρω τους
σχηματίστηκαν –ή μάλλον «καλλιεργήθηκαν» από το μάρκετινγκ της εταιρείας- διάφοροι
αστικοί μύθοι σχετικά με κρυμμένα σχέδια και υποσυνείδητα μηνύματα που
βρίσκονταν στο πακέτο
Στην αρχή,
βέβαια, κανένας από την εταιρεία δεν ήξερε αν αυτό που απεικονιζόταν στο πακέτο
ήταν όντως καµήλα, αφού δεν είχαν δει ποτέ τους ένα τέτοιο ζώο. Για καλή τους
τύχη εκείνη την εποχή ήταν στην περιοχή ένα περιοδεύον τσίρκο, οπότε ο
Ρέινολντς έστειλε ένα φωτογράφο για να απαθανατήσει µια συµπαθητική καµήλα, που
οι εργάτες φώναζαν Old Joe. Ο Old Joe, όµως, δεν επιθυµούσε να παίξει το ρόλο
του «µοντέλου». Άρχισε να κουνάει το κεφάλι και την ουρά, τέντωσε τα αυτιά προς
τα πίσω, έκλεισε τα µάτια, ενώ κινήθηκε απειλητικά προς τον φωτογράφο. Εντούτοις, η
συγκεκριµένη φωτογραφία έµελλε να αναπαραχθεί εκατοµµύρια φορές.
Στην επιτυχία
του Camel καθοριστικό
ρόλο διαδραμάτισαν οι έξυπνες διαφημίσεις του, οι οποίες στην αρχή δεν έδιναν
κανένα στοιχείο για το προϊόν εκτός από τη φράση «Οι καμήλες έρχονται». Ηταν το
πρώτο διαφημιστικό μήνυμα, εν έτει 1913, που δεν αποκάλυπτε το όνομα του
προϊόντος που διαφήμιζε. Η αμέσως επόμενη διαφημιστική καταχώριση τόνιζε:
«Αύριο στην πόλη σου θα βρίσκονται περισσότερες καμήλες απ’ όσες σε όλη την
Αραβία». Αργότερα, μια καμήλα τσίρκου χρησιμοποιήθηκε στην προώθηση δωρεάν
πακέτων περιδιαβαίνοντας μέσα από τις πόλεις, ενώ για την προώθηση του σήματος
χρησιμοποιήθηκε η διαφημιστική εκστρατεία με τον Old Joe, με σλόγκαν το "I
'd walk a mile for a CAMEL!", το οποίο σημείωσε τόσο μεγάλη επιτυχία που η
χρήση του συνεχίστηκε για δεκαετίες.
Το νέο τσιγάρο προωθήθηκε σε όλη
την Αµερική, ενώ µε το ξέσπασµα του Α' Παγκοσµίου Πολέµου «συντρόφευσε» τους
στρατιώτες που πολεµούσαν στη Γαλλία. Κάτι ανάλογο έγινε και µετά τον Β'
Παγκόσµιο Πόλεµο, όταν γνωστοί αθλητές αλλά και γιατροί, το προώθησαν στο
ευρύτερο κοινό. Βέβαια εκείνη την εποχή ελάχιστοι γνώριζαν τις επιβλαβείς συνέπειες
του καπνίσµατος, το οποίο συχνά προωθείτο ως ευεργετικό για τα νεύρα και την
υγεία.
Ακόµα και ο
δηµιουργός του, ο Ρίτσαρντ Τζόσουα Ρέινολντς ή αλλιώς RJR, όπως ήθελε να τον
αποκαλούν, δεν γνώριζε τις επιπτώσεις του καπνίσµατος. Πέθανε από καρκίνο στο
πάγκρεας το 1918 σε ηλικία 68 ετών και το µόνο που τον ανησυχούσε ήταν αν το
χάρτινο περιτύλιγµα του τσιγάρου ήταν επιβλαβές για την υγεία – για το λόγο
αυτό η εταιρεία του ήταν η πρώτη που παρουσίασε το τσιγαρόχαρτο. Οι ανησυχίες
του κάμθηκαν από τα αδέρφια του, τα οποία του παρουσίασαν έρευνες από δύο
πανεπιστήμια σύμφωνα με τις οποίες δεν υπήρχε κανένας κίνδυνος από το χαρτί.
Το 1987 η
R.J. Reynolds δημιουργεί την αμφιλεγόμενη μασκότ Joe Camel αλλά το 1991 το
American Medical Association διατυπώνει τις επιφυλάξεις της για τη χρήση του
λόγω του πορίσματος μίας έρευνας που διεξήχθη σε παιδιά ηλικίας 5 και 6 ετών.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας τα παιδιά αναγνώριζαν τον Joe Camel
ευκολότερα από ότι τον Μίκυ Μάους, τον Μπαγκς Μπάνι και την Μπάρμπι. Η R.J.
Reynolds αναγκάστηκε να περιορίσει τη χρήση του και εντέλει να την αποσύρει το
1997, οπότε εγκαινιάστηκε μια νέα διαφημιστική εκστρατεία η οποία περιελάμβανε
όμορφες και εξωτικές γυναίκες. Όμως, ο αμερικάνικος κολοσσός απευθυνόταν και σε
μεγαλύτερα παιδιά, όπως επιβεβαιώθηκε από απόρρητο εσωτερικό έγγραφο υψηλόβαθμου
στελέχους το 1975. «Πρέπει να κυνηγήσουμε τα παιδιά 14 έως 24 ετών, να
φτιάξουμε διαφημίσεις που να προσελκύουν αυτές τις αγορές. Αυτοί είναι οι
μελλοντικοί μας πελάτες».
Όσο για το
Camel, που από το 1999 παρασκευάζεται από την ιαπωνική Japan Tobacco, µεσουράνησε µέχρι τη δεκαετία του
1950, όταν άρχισε η καθοδική πορεία, αφού ο ανταγωνισµός µε τα Winston, Pall
Mall, Salem, Kool, Lucky Strike και λίγο αργότερα τα Marlboro (χάρη στον
καουµπόι) ήταν αδυσώπητος. Πλήγμα για την εταιρεία αποτέλεσε και η εκστρατεία
κατά του τσιγάρου του Πάτρικ Ρέινλοντς, εγγονού του ιδρυτή, ο οποίος βλέποντας
τα περισσότερα μέλη της οικογένειάς του να πεθαίνουν από καρκίνο του πνεύμονα,
πούλησε το 1979 τις μετοχές του για να χρηματοδοτήσει την αντικαπνιστική του
δράση.
