PREMIER CIGARETTES
Το Άκαπνο Τσιγάρο

   Στη δεκαετία του 1980, η καπνοβιομηχανία RJ Reynolds’, παραγωγός των Camel, Winston και Salem, αναζητούσε να παράγει ένα νέο, επαναστατικό προϊόν. Η επιτυχία των πιο light καπνών όπως τα Mild, Low και Ultra Low, έπεισαν την εν λόγω καπνοβιομηχανία ότι υπήρχε «χώρος» και για ένα πιο υγιεινό τσιγάρο. Σε αυτό συνέβαλε και η ανάπτυξη του αντικαπνιστικού κινήματος, καθώς και η δημοσίευση ερευνών που καταδείκνυαν τις αρνητικές συνέπειες του τσιγάρου στους παθητικούς καπνιστές.
   Αν και ήταν νωπές ακόμη οι μνήμες από την τρανταχτή αποτυχία της εταιρείας, η οποία πριν από λίγα χρόνια είχε παρουσιάσει το Real, το πρώτο φυσικό τσιγάρο χωρίς πρόσθετα, η RJR θα επανερχόταν δυναμικά και θα προσπαθούσε να αναταράξει τα νερά με το αποκαλούμενο ως «καθαρότερο τσιγάρο του κόσμου».
   Ύστερα από μακροχρόνιες έρευνες και υπό συνθήκες άκρας μυστικότητας (είναι χαρακτηριστικό ότι οι ίδιοι οι μέτοχοι της εταιρείας ενημερώθηκαν μόλις την τελευταία στιγμή), το 1988 η RJ Reynolds’, έχοντας δαπανήσει συνολικά 325 εκατ. δολάρια, παρουσίασε στην αγορά το Premier, το πρώτο άκαπνο τσιγάρο. Ευσεβής πόθος της αμερικάνικης καπνοβιομηχανίας ήταν με το νέο τσιγάρο, που δεν δημιουργούσε στάχτη και καπνό, να προσεγγίσει του μη καπνιστές. Σε μια προσπάθεια μάλιστα να αποφύγει την παρέμβαση της πανίσχυρης FDA (Food and Drug Administration), απέφυγε έντεχνα να υιοθετήσει ισχυρισμούς όπως «ασφαλές» ή «υγιεινό», προωθώντας το ως το ιδανικό για «καθαρή απόλαυση».
   Τα πρώτα σύννεφα στον ορίζοντα, όμως, δεν άργησαν να φανούν. Ηδη από τα τεστ που προηγήθηκαν, η γεύση του ενθουσίασε μόλις το 5% όσων το δοκίμασαν. Ακόμα και πριν την επίσημη παρουσίαση του Premier κάποιος είχε δηλώσει ότι «η γεύση του ήταν μια σκέτη αηδία». Αυτός βέβαια δεν ήταν κάποιος τυχαίος, αλλά ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας…  
   Η γεύση δεν θα ήταν το μοναδικό πρόβλημα, αφού και η μυρωδιά του δεν ήταν και η πλέον ευχάριστη. Αν και εξωτερικά έμοιαζε με ένα συνηθισμένο τσιγάρο, η χρήση του αποδείχτηκε ελάχιστα πρακτική –είναι χαρακτηριστικό ότι συνοδευόταν από τετρασέλιδες οδηγίες χρήσεως-, αφού όχι μόνο άναβε με δυσκολία, θερμαινόταν υπερβολικά δυσκολεύοντας τον χρήστη να το κρατήσει, αλλά απαιτούσε και πολύ γερά πνευμόνια για να εισπνευστεί. Σαν να μην έφθαναν όλα αυτά, κυκλοφόρησαν φήμες ότι η συγκεκριμένη μάρκα λειτουργούσε ως «όχημα» για τη διάδοση της κοκαΐνης.
   Οι πωλήσεις ήταν απογοητευτικές. Ούτε η υποστήριξη από τους έγκυρους New York Times, που χαρακτήρισαν το εν λόγω τσιγάρο ως ένα βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση, θα το έσωζε. Το Premier άντεξε μόλις τέσσερις μήνες, πριν αποσυρθεί από την RJ Reynolds’, η οποία φαίνεται ότι διέθετε αδύνατη μνήμη, αφού στα μέσα της δεκαετίας του 1990, παρουσίασε το Eclipse, παραλλαγή του Premier, το οποίο όμως θα είχε την ίδια τύχη με τον προκάτοχό του.  Δεν ήταν εξάλλου τυχαία η δήλωση της εκπροσώπου της RJR: «Δεν θεωρούμε ως αποτυχία το Premier»…

ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
   Το Premier ουσιαστικά δεν απευθύνθηκε σε κανέναν. Οι μη καπνιστές είναι, όπως εύλογα συμπεραίνει κάποιος, μη καπνιστές, που σημαίνει ότι δεν πρόκειται ποτέ να αγοράσουν οποιοδήποτε τσιγάρο. Εξάλλου, διατηρούσαν και αμφιβολίες σχετικά με τον ισχυρισμό της εταιρείας για ένα «καθαρό» τσιγάρο, διατεινόμενοι ότι η συγκεκριμένη καπνοβιομηχανία δεν έχει ποτέ παραδεχτεί ότι το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία. Δικαιολογημένα, λοιπόν, πολλοί παρομοίασαν το επιχείρημα της RJ Reynolds’ με τον πωλητή που προσπαθεί να πουλήσει παγοκύστες στους Εσκιμώους.
   Οι δε καπνιστές που το δοκίμασαν, το απέρριψαν χωρίς δεύτερη σκέψη. Ένα τσιγάρο που κοστίζει τριάντα σεντς παραπάνω από τα υπόλοιπα, δεν ανάβει εύκολα, μυρίζει σαν «φωτιά που σιγοκαίει σε χωματερή» και έχει άσχημη γεύση προκαλώντας ακόμα και εμετό, μάλλον δεν έχει καμιά τύχη στην αγορά. Πάντως, οι υπεύθυνοι της εταιρείας πίστευαν ότι για να νιώσει κάποιος την πραγματική γεύση του Premier θα έπρεπε να καπνίσει τουλάχιστον δύο πακέτα (τα διαφημιστικά μηνύματα ‘’εκλιπαρούσαν’’ τους καπνιστές να το δοκιμάσουν για μία εβδομάδα), κάτι που στην πράξη δεν ίσχυσε αφού, μετά το πρώτο τσιγάρο, ο καπνιστής μοίραζε τα υπόλοιπα σε φίλους και γνωστούς.
   Επιπλέον, κάτι που μάλλον δεν γνώριζε η εταιρεία, η έλλειψη στάχτης στερούσε από τους καπνιστές ένα ολόκληρο τελετουργικό, την κίνηση δηλαδή του χεριού για την ρίψη της. Η «αποπομπή» δε του καπνού, ενός συστατικού που κρύβει μυστήριο και ενίοτε ερωτισμό, θα άφηνε αδιάφορους όσους ανδρώθηκαν έχοντας ως πρότυπα διάφορους κινηματογραφικούς αστέρες, που πάντα κάπνιζαν επί της οθόνης, όπως ο Χάμφρεϊ Μπόγκαρτ και η Μάρλεν Ντίτριχ.

    Η αποτυχία του Premier θα μπορούσε κάλλιστα να συνοψιστεί σε μια φράση, προερχόμενη από ένα διάσημο Αμερικάνο κωμικό: «Ήταν ένα τσιγάρο, το οποίο μόνο κάποιος που μισούσε τα τσιγάρα θα μπορούσε να αγαπήσει»…

Πηγή: Super Flops (Εκδ. Σταμούλης)