Το 2017, στην Αργεντινή, συνέβη κάτι που φαινόταν αδιανόητο για τα δεδομένα του σκληρού ανταγωνισμού στο fast food. Για 24 ώρες, τα Burger King απέσυραν το πιο εμβληματικό τους προϊόν, το Whopper, από όλα τα 107 καταστήματά τους στη χώρα. Οι πελάτες που έμπαιναν περιμένοντας να παραγγείλουν το signature burger της εταιρείας λάμβαναν ένα απροσδόκητο μήνυμα: «Σήμερα, αγοράστε από τα McDonald’s».
Η ενέργεια αποτελούσε μέρος της καμπάνιας "A Day Without Whopper". Ο στόχος; Η υποστήριξη του McHappy Day, μιας ετήσιας δράσης της McDonald’s που συγκεντρώνει χρήματα για παιδιά που δίνουν μάχη με τον καρκίνο.
Με μια πρώτη ματιά, η κίνηση έμοιαζε με επιχειρηματική αυτοχειρία. Γιατί μια εταιρεία να ενθαρρύνει τους πελάτες της να επιλέξουν τον μεγαλύτερο -και μισητό- ανταγωνιστή της; Γιατί να χάσει συνειδητά έσοδα, έστω και για μία ημέρα;
Η απάντηση βρίσκεται στη στρατηγική σκέψη πίσω από την κίνηση.
Σε έναν κόσμο όπου τα brands ανταγωνίζονται αδιάκοπα για μερίδιο αγοράς και προσοχή, τα Burger King επέλεξαν να ανταγωνιστούν σε διαφορετικό επίπεδο: στο επίπεδο της αντίληψης και του συναισθήματος. Αντί να διεκδικήσει άλλη μία ημέρα πωλήσεων, διεκδίκησε κάτι πιο μακροπρόθεσμο - τον σεβασμό, τη θετική δημοσιότητα και την ενίσχυση του brand.
Η καμπάνια απέσπασε τεράστια δημοσιότητα, τόσο σε τοπικό επίπεδο όσο και διεθνώς. Τα μέσα ενημέρωσης κάλυψαν την ιστορία, τα social media γέμισαν με σχόλια και κοινοποιήσεις, και η εικόνα της εταιρείας ενισχύθηκε σημαντικά. Τα Burger King δεν παρουσιάστηκαν απλώς ως μια αλυσίδα fast food, αλλά ως ένα brand με αυτοπεποίθηση, κοινωνική ευαισθησία και στρατηγικό βάθος.
Το οικονομικό κόστος από μια ημέρα χωρίς πωλήσεις Whopper ήταν σχετικά περιορισμένο. Το όφελος όμως σε επίπεδο αναγνωρισιμότητας και συναισθηματικής σύνδεσης με το κοινό ήταν πολλαπλάσιο.
Επιπλέον, η ενέργεια λειτούργησε ως απόδειξη ότι ο ανταγωνισμός δεν αποκλείει τη συλλογική δράση όταν υπάρχει κοινωνικός σκοπός. Αντί να τροφοδοτήσει τη διαρκή αντιπαλότητα που συχνά χαρακτηρίζει τη σχέση των δύο brands, τα Burger King επέλεξαν να δείξουν ότι η κοινωνική ευθύνη μπορεί να υπερισχύσει του εμπορικού συμφέροντος - τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα.
