Η Cracker Barrel, η αγαπημένη αλυσίδα εστιατορίων με country-style χαρακτήρα, αποφάσισε στα μέσα του Αυγούστου να προβεί σε σημαντική ανανέωση της εικόνας της. Η αλλαγή περιλάμβανε την αντικατάσταση του εμβληματικού “Uncle Herschel”, του ηλικιωμένου άνδρα που ακουμπούσε σε ένα βαρέλι, με ένα λιτό, μοντέρνο logo, αφαιρώντας επίσης την ένδειξη “Old Country Store”.
Παρά τη διατήρηση της κλασικής χρωματικής παλέτας, η αλλαγή θεωρήθηκε ψυχρή και αφιλόξενη, σε σημείο που πολλοί την περιέγραψαν ως «γενικόλογη» και «άψυχη».
Το αποτέλεσμα ήταν εφιαλτικό για την Cracker Barrel. Άμεση και σφοδρή αντίδραση από τους πιστούς πελάτες και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και από πολιτικά πρόσωπα. Η δε μετοχή της υποχώρησε σχεδόν 10%, χάνοντας περίπου 100 εκατ. δολάρια μέσα σε μερικές ημέρες.
Το νέο logo δέχτηκε κριτική τόσο από branding experts, που το χαρακτήρισαν αποσυνδεδεμένο από την ταυτότητα της εταιρείας, όσο και από τον ιδρυτή της εταιρείας, αλλά και από συντηρητικούς κύκλους που το κατηγόρησαν ως ένδειξη “wokeness”.
Ακόμη και ο πρόεδρος των ΗΠΑ, Donald Trump, παρενέβη δημόσια, ζητώντας από την εταιρεία να επαναφέρει στο παλιό logo ως ένδειξη σεβασμού στους πελάτες - «η απάντηση της αγοράς είναι η πιο αξιόπιστη», έγραψε.
Η εταιρεία ανέκρουσε πρύμναν και αναγκάστηκε -λίγες ώρες μετά την ανάρτηση του Προέδρου- να επαναφέρει άμεσα το παλιό, εμβληματικό σήμα, επιστρέφοντας ουσιαστικά στις ρίζες της. Στην ανακοίνωση (που χαιρετίστηκε από τον Πρόεδρο), η Cracker Barrel απολογήθηκε: «Σας ακούσαμε. Μάθαμε πόσο πολύ αγαπάτε την Cracker Barrel. Θα μπορούσαμε να ήμασταν καλύτεροι στο να δείξουμε ποιοι είμαστε και ποιοι θα παραμείνουμε».
Αποδείχθηκε ότι η νέα ταυτότητα αποσυνδεόταν συναισθηματικά από την ιστορία και το «παζλ νοσταλγίας» της αλυσίδας, κάτι που δεν άρεσε στο κοινό της, και όχι μόνο. Κάτι ανάλογο είχε βιώσει η New Coke τη δεκαετία του '80.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις, το εν λόγω rebranding, που πλέον θα διδάσκεται στα πανεπιστήμια ως μία από τις πιο τρανταχτές αποτυχίες, κόστισε περίπου 700 εκατ. δολάρια.
