Ο Richard Branson, δημιουργός ενός κολοσσιαίου και πολυσχιδή ομίλου επιχειρήσεων με την επωνυμία Virgin, επέλεγε πάντα να εισέλθει σε κλάδους είτε προβληματικούς είτε ελεγχόμενους από έναν μεγάλο ανταγωνιστή, και να παίζει το ρόλο του Δαυίδ απέναντι στον Γολιάθ. Σε αυτόν, εξάλλου, ανήκει και η ρήση «Οι δεινόσαυροι δεν έζησαν για πάντα».
Το όραμα του ήταν να καταστήσει τον όμιλο Virgin «τόσο δημοφιλή όσο και η Coca-Cola», όπως είχε πει κάποτε. Έχοντας, λοιπόν, διεισδύσει με επιτυχία, επί το πλείστον, σε αμέτρητες αγορές, από αεροπορικές και τουριστικές υπηρεσίες μέχρι πώληση κρασιού, προφυλακτικών και κινητών τηλεφώνων, αυτό που έμενε, όπως κάποιος μπορεί εύλογα να φανταστεί, ήταν να μπει στον χώρο των αναψυκτικών.
Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, ο τολμηρός Βρετανός επιχειρηματίας ενώνει τις δυνάμεις του με έναν Καναδό παρασκευαστή σόδας, προκειμένου να παράγει ένα αναψυκτικό τύπου cola, την Virgin Cola. Στόχος του, όπως ανέφερε, ήταν να «σπάσει το δίπολο», εννοώντας να μπει σφήνα ανάμεσα στην Coca-Cola και την Pepsi Cola.
Όταν εν τέλει η Virgin Cola παρουσιάστηκε στην αγορά, ο Branson, ως λάτρης της δημοσιότητας, επιβιβάστηκε σε ένα τανκ και κατευθύνθηκε στην Times Square της Νέας Υόρκης, όπου στόχευσε επιδεικτικά στην τεράστια διαφημιστική πινακίδα της Coca-Cola που βρισκόταν εκεί, περνώντας πάνω από αμέτρητες συσκευασίες των δύο ανταγωνιστών.
Επίσης, δεν παρέλειψε, στην ίδια πλατεία, να τοποθετήσει πάνω από το κατάστημα Virgin Megastore μία ακόμη μεγαλύτερη πινακίδα, εγκαινιάζοντας ουσιαστικά τον πόλεμο με την πιο ιστορική μάρκα αναψυκτικών. Μάλιστα, για να κάνει αίσθηση, το μπουκάλι των 500ml είχε το «σχήμα» της αρκετά δημοφιλούς τότε Pamela Anderson.
Η Virgin Cola θα έδινε τη δική της μάχη προκειμένου να σταθεί με αξιώσεις ανάμεσα στους δύο ανταγωνιστές της. Τιμολογημένη με 15-20 λεπτά φθηνότερα από τους δύο μεγάλους της αγοράς, κατάφερε στην αρχή να κάνει αισθητή την παρουσία της, αφού όπου διατίθεντο το μερίδιο αγοράς της έφθανε το 50%. Πέρα από την Αγγλία, εξαγωγές ξεκίνησαν σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες καθώς και στη Νότια Αφρική. Μολονότι την πρώτη χρονιά οι πωλήσεις έφθασαν τα 500 εκατ. αναψυκτικά, σύντομα η Virgin Cola θα έχανε τη λάμψη της.
Εν μέρει, η αναιμική παρουσία της Virgin Cola αποδίδεται στην περιορισμένη διανομή, αφού Coca-Cola και Pepsi κατάφεραν να μπλοκάρουν την είσοδό της στα ράφια αρκετών καταστημάτων. Την ίδια στιγμή, η Coca-Cola επένδυσε τεράστια ποσά στη διαφήμιση αλλά και σε προωθητικές ενέργειες μέσα στα καταστήματα.
Εικάζεται ότι μετά το συμβάν με το τανκ, τα στελέχη της Coca-Cola θορυβήθηκαν και ανέλαβαν δράση. Βαλίτσες με χρήματα έφευγαν από τα κεντρικά, για να διοχετευτούν μέσω μιας ομάδας που ονομάστηκε SWAT Team, στα σούπερ μάρκετ που θα συναινούσαν να πετάξουν έξω την Virgin Cola. Επιπλέον, φημολογείται ότι απείλησαν να αφαιρέσουν τα ψυγεία της Coca-Cola από τα καταστήματα, αν δεν συμμορφώνονταν.
Οι δύο «δεινόσαυροι», που μετρούσαν ήδη έναν αιώνα ζωής, αποδείχτηκαν πολλοί σκληροί για την παρθένα, όπως υποδηλώνει και το όνομα, Virgin, η οποία ακόμη και στην έδρα της, τη Βρετανία, περιορίστηκε σε ένα πενιχρό μερίδιο αγοράς που δεν ξεπερνούσε το 3%. Σήμερα, την Virgin Cola τη συναντάει κανείς μόνο στα τρένα και τα αεροπλάνα του ομίλου Virgin. Στην Αμερική δε, την πατρίδα των δύο ανταγωνιστών της, απέτυχε παταγωδώς καθώς εξαφανίστηκε από τα ράφια των καταστημάτων λίγο μετά την εισαγωγή της.
ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
Η αποτυχία της Virgin Cola έγκειται στο γεγονός ότι είχε να αντιμετωπίσει δύο μεγαθήρια. Ο Richard Branson, που συνήθιζε να εισέρχεται σε προβληματικούς κλάδους όπου οι ανάγκες των καταναλωτών δεν ικανοποιούνταν σε μεγάλο βαθμό, κατάφερε να αναιρέσει τον εαυτό του εισερχόμενος, ίσως από υπερβολική αυτοπεποίθηση, σε ένα κλάδο όπου υπήρχαν όχι ένας αλλά δύο πάρα πολύ δυνατοί παίκτες, το όνομα των οποίων είχε σε μεγάλο βαθμό ταυτιστεί με τα αναψυκτικά τύπου cola.
Όπως χαρακτηριστικά είχε διαμηνύσει τότε, όταν έμαθε τα σχέδια του Branson, ο εκδότης του Beverage Digest, «θα ήταν πιο εύκολο να φτιάξει κάποιος χιονάνθρωπο μέσα στο κατακαλόκαιρο στη Φλόριντα, παρά να τα βάλει με την Coke και την Pepsi».
Ως αποτέλεσμα, οι δύο μεγάλοι, που δαπάνησαν αμέτρητα κεφάλαια για να αντιμετωπίσουν τον «εισβολέα» (η Coca-Cola, συγκεκριμένα, διπλασίασε τον διαφημιστικό της προϋπολογισμό), κατάφεραν να αποτρέψουν την εμφάνισή του στα ράφια αρκετών καταστημάτων. Χωρίς εκτεταμένο δίκτυο διανομής, το οποίο συνιστά απαραίτητη προϋπόθεση για την επιβίωση οποιουδήποτε προϊόντος ευρείας κατανάλωσης, η Virgin Cola ήταν καταδικασμένη σε αποτυχία.
