Ο Nusret Gökçe, γνωστός παγκοσμίως ως Salt Bae, έγινε διάσημος σχεδόν από τη μία μέρα στην άλλη, όταν το 2017 ένα βίντεό του να ρίχνει αλάτι με θεατρικό τρόπο έγινε viral. Η χαρακτηριστική του κίνηση -ο λυγισμένος αγκώνας, το πασπάλισμα αλατιού με τα δάχτυλα να "γλιστρούν"- έγινε meme, gif και σύμβολο μιας νέας εποχής επιδεικτικής γαστρονομίας. Ωστόσο, εσχάτως η δημοτικότητά του άρχισε να φθίνει, παραχωρώντας τη θέση της σε έντονη κριτική και αμφισβήτηση.
Η Άνοδος του Salt Bae
Ο Gökçe μεγάλωσε σε φτωχικό περιβάλλον στην Τουρκία. Δούλεψε από μικρός ως μαθητευόμενος χασάπης, και σταδιακά κατάφερε να ανοίξει το πρώτο του εστιατόριο με την επωνυμία Nusr-Et. Το 2017, το βίντεο με το στυλιζαρισμένο πασπάλισμα αλατιού τον έκανε παγκόσμιο φαινόμενο. Αστέρες όπως ο Leonardo DiCaprio και ο David Beckham επισκέφθηκαν τα εστιατόριά του, ενώ τα social media του μετρούσαν πλέον εκατομμύρια ακολούθους.
Η επιτυχία ήταν ιλιγγιώδης: ο Gökçe άνοιξε πολυτελή εστιατόρια σε πόλεις όπως το Ντουμπάι, το Μαϊάμι, η Νέα Υόρκη και το Λονδίνο. Το brand Nusr-Et έγινε συνώνυμο με την υπερβολή: τεράστιες μπριζόλες, φύλλα χρυσού πάνω στο κρέας, εξωφρενικές τιμές και show σε κάθε σερβίρισμα. Για πολλούς, ήταν περισσότερο θέαμα παρά κουζίνα.
Η Αρχή της Πτώσης
Ωστόσο, η υπερέκθεση και η υπερβολή άρχισαν να κουράζουν. Τα πρώτα σύννεφα εμφανίστηκαν με τις αρνητικές κριτικές για την ποιότητα του φαγητού και το επίπεδο υπηρεσιών σε σχέση πάντα με τις εξωφρενικές τιμές. Πελάτες και κριτικοί χαρακτήρισαν την εμπειρία «τουριστική παγίδα» και «γαστρονομική θεατρική παράσταση άνευ ουσίας». Το 2021, μια απόδειξη από το εστιατόριό του στο Λονδίνο που κυκλοφόρησε στα social media έδειχνε λογαριασμό άνω των 1.800 λιρών για ένα γεύμα, προκαλώντας κύμα ειρωνικών και επικριτικών σχολίων.
Επιπλέον, ο ίδιος κατηγορήθηκε για ναρκισσισμό, αλαζονεία και "ψεύτικη ταπεινότητα". Την ίδια δε στιγμή οργίαζαν οι φήμες για κακοδιαχείριση του προσωπικού του.
Η δε συμπεριφορά του στον τελικό του Μουντιάλ 2022, όπου μπήκε απρόσκλητος στο γήπεδο για να φωτογραφηθεί με τους παίκτες της Αργεντινής και το τρόπαιο, θεωρήθηκε ένδειξη έλλειψης σεβασμού και φαίνεται ότι ήταν η σταγόνα που ξεχείλισε το ποτήρι. Ακολούθησε κατακραυγή στα media και επίσημη έρευνα από τη FIFA.
Από Μύθος σε Μάθημα
Η ιστορία του Salt Bae είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα της εποχής των social media, όπου η εικόνα και η στήριξη από celebrities μπορεί να απογειώσει αλλά και να καταστρέψει. Ενώ ο ίδιος παραμένει επιχειρηματικά ενεργός, το brand του δείχνει σημάδια κορεσμού. Πολλοί αναρωτιούνται πλέον αν πρόκειται για έναν γκουρμέ επαγγελματία ή για ένα internet joke που παρατράβηξε.
Στις ΗΠΑ, τα περισσότερα καταστήματά του έκλεισαν, παραμένοντας μόνο δύο σε λειτουργία (άγνωστο για πόσο ακόμα). Πλέον, ενώ αποσύρεται από την αμερικάνικη ήπειρο, εστιάζει σε άλλες αγορές, όπως Τουρκία, Ιταλία και Ισπανία.
