Συχνά ως καταναλωτές αδυνατούμε να αντιληφθούμε κάποια τρικ που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις, προκειμένου να μας ενθαρρύνουν να προτιμήσουμε ένα προϊόν που είναι πιο ακριβό ή πιο κερδοφόρο. Ενας πολύ δημοφιλής τρόπος χειραγώγησης είναι με την εισαγωγή ενός προϊόντος που συνιστά δόλωμα (decoy).
Το decoy effect είναι ένα γνωστικό φαινόμενο στη λήψη αποφάσεων, όπου η παρουσία μιας λιγότερο ελκυστικής επιλογής (το "δόλωμα") επηρεάζει δυσανάλογα την προτίμηση μεταξύ δύο άλλων επιλογών.
H λειτουργία του είναι εξαιρετικά απλή και προφανώς έχουμε κάποια στιγμή στη ζωή μας πέσει θύμα της πρακτικής αυτής: υπάρχουν δύο εναλλακτικές και αίφνης εμφανίζεται μία τρίτη, με σκοπό να «θολώσει τα νερά» και να κατευθύνει την απόφασή μας προς μια συγκεκριμένη επιλογή.
Το κλασικό παράδειγμα έχει να κάνει με δύο διαφορετικές συσκευασίες καφέ ή milk shake. Η μικρή κοστίζει 3 ευρώ και η μεγάλη 7. Οι καταναλωτές ίσως να διστάσουν να πάρουν το μεγάλο, καθώς είναι αρκετά ακριβό, ωστόσο όταν προστεθεί ένα δόλωμα, π.χ. μία μεσαία συσκευασία με τιμή 6 ευρώ (ουσιαστικά, θυσιάζεται για έναν μεγαλύτερο σκοπό), μπορεί να προτιμήσουν το πιο ακριβό (που πλέον δεν φαίνεται τόσο ακριβό, συγκριτικά πάντα με αυτό των 6 ευρώ), που φαντάζει πιο ελκυστικό στα μάτια τους (θεωρούν ότι τους προσφέρει καλύτερο value for money).
Στον πραγματικό κόσμο, το παράδειγμα του The Economist Θα μας διαλύσει τυχόν απορίες. Το δημοφιλές περιοδικό προσέφερε προσέφερε πριν λίγα χρόνια τις παρακάτω επιλογές συνδρομής:
Online μόνο – 59$
Έντυπη μόνο – 125$
Online + Έντυπη – 125$
Οι επιλογές 2 και 3 έχουν ίδια τιμή. Δεν έχει γίνει κάποιο λάθος. Η επιλογή 2 (μόνο έντυπη) φαίνεται παράλογη: γιατί να πληρώσεις το ίδιο χωρίς το online; Όμως λειτουργεί ως “δόλωμα” για να κάνει την τρίτη επιλογή (συνδυασμό) πολύ πιο ελκυστική.
Πράγματι, η σχετική έρευνα που εκπονήθηκε επιβεβαίωσε του λόγου το αληθές:
Όταν υπήρχαν μόνο οι επιλογές 1 και 3: 68% επέλεξαν την φθηνή (μόνο online) και 32% την συνδυαστική.
Όταν προστέθηκε η "έντυπη μόνο" ως δόλωμα (επιλογή 2): Μόνο 16% πήραν την online ενώ το 84% διάλεξαν την online + έντυπη (που ήταν και η πιο προσοδοφόρα για την εταιρεία).
