Οι Αμερικάνοι αγάπησαν το Quarter Pounder των McDonald’s από την πρώτη στιγμή που εμφανίστηκε, το 1972.
Ωστόσο, τη δεκαετία του ’80 την πρωτοκαθεδρία του αμφισβήτησε η A&W, που μεσουρανούσε -με 2.500 καταστήματα τη δεκαετία του ’70, αλλά πλέον ήταν στο κόκκινο. Η εταιρεία αυτή, που πλέον μετρούσε μόλις 500 καταστήματα- παρουσίασε στην αγορά ένα ακόμα μεγαλύτερο μπέργκερ, με περισσότερο κρέας, το "1/3 pound burger", το οποίο μάλιστα το διέθεσε στην ίδια τιμή με το Quarter Pounder. Ηταν η στιγμή να χτυπήσει τον μεγάλο της αντίπαλο.
Η λογική ήταν απλή: καλύτερο κρέας, στην ίδια τιμή, σε μεγαλύτερη ποσότητα!
Ακόμα και στα blind test που διενεργήθηκαν το “1/3 pound burger” υπερίσχυε του ανταγωνιστή του στη γεύση. Οι καταναλωτές θα προτιμούσαν το "fresh beef" από το «πλαστικό» των McDonald’s.
Όμως, όταν βγήκε στην αγορά, πάτωσε, παρά την έντονη προώθησή του σε ραδιόφωνο και τηλεόραση. Ανήσυχη, η εταιρεία εκπόνησε έρευνα για να διαπιστώσει τις πταίει. Πώς μπορούσε ένα τόσο «χαρισματικό» προϊόν να αποτύχει;
Προσέλαβε, λοιπόν, μια διάσημη εταιρεία ερευνών, που εκπόνησε δεκάδες focus groups, προκειμένου να εντοπίσει το πρόβλημα. Αποδείχθηκε εντέλει ότι οι Αμερικάνοι καταναλωτές (τουλάχιστον το 50% όσων ερωτήθηκαν) πίστευαν ότι το ¼ είναι περισσότερο, σαν ποσότητα, από το 1/3 – εξάλλου, το τρία είναι μικρότερο από το τέσσερα, έτσι δεν είναι;
Για ποιο λόγο, λοιπόν, να αγοράσουν το «ακριβό» μπέργκερ της A&W όταν με τα ίδια χρήματα μπορούσαν να πάρουν το πιο μεγάλο, όπως πίστευαν, μπέργκερ των McDonald’s;
Σύμφωνα με την Wall Street Journal, αυτό το λάθος κόστισε στην εταιρεία 50 εκατ. δολάρια - εντέλει η A&W σιωπηρά το έκανε rebranded ως "Papa Burger" (χωρίς νούμερα, αυτή τη φορά).
Fast forward, στο 2021. Η A&W, έχοντας μάθει το μάθημά της, βγάζει την καμπάνια "3/9 Pound Burger", αυτή τη φορά όμως διανθισμένη με ένα χιουμοριστικό βίντεο, όπου η μασκώτ της εταιρείας έλυνε το δυσεπίλυτο γρίφο (συγγνώμη, κλάσμα). Η καμπάνια έγινε viral, συγκεντρώνοντας αμέτρητα θετικά σχόλια, likes και shares.
Μόλις είχε μετατρέψει την μεγάλη της αποτυχία σε χρυσορυχείο…
Ηθικό δίδαγμα: Μπορεί να έχεις το καλύτερο deal, την καλύτερη προσφορά της αγοράς, αν όμως οι καταναλωτές σου δεν το αντιλαμβάνονται, θα χάσεις.
