Το Word-Of-Mouth (μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα - WOM) είναι από τα πιο πολύτιμα εργαλεία μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Είναι το μάρκετινγκ όπου τη «βρώμικη δουλειά» την κάνει ο ίδιος ο καταναλωτής, που διαμοιράζεται την θετική του εμπειρία με άλλους, γνωστούς ή και αγνώστους. Όπως ο φίλος ή συνάδελφος που μας ενημερώνει για το νέο εντυπωσιακό καφέ που άνοιξε στη γειτονιά, για το εξαίρετο βιβλίο του τάδε συγγραφέα, για την εφαρμογή που βρίσκεις ρούχα και γκάτζετ σε χαμηλές τιμές και πολλά άλλα.
Χαρακτηρίζεται από υψηλή αξιοπιστία (οι καταναλωτές εμπιστεύονται άλλους χρήστες, ενώ την ίδια στιγμή γίνονται όλο και πιο καχύποπτοι απέναντι στα διαφημιστικά μηνύματα) και χαμηλό κόστος (το μήνυμα μπορεί να περαστεί σε ένα ευρύ ακροατήριο, να γίνει δηλαδή viral, χωρίς τη δέσμευση σημαντικών κεφαλαίων). Πράγματι, αν κάτσουμε και το σκεφτούμε, πολλές αγορές που κάνουμε, που μπορεί να φθάσουν μέχρι και το 50% των αγοραστικών αποφάσεων, πιστώνονται στην από στόμα σε στόμα επικοινωνία.
Λίγη ιστορία..
Μολονότι σαν πρακτική έχει μακρά ιστορία, από τα αρχαία χρόνια, ως όρος εμφανίστηκε τη δεκαετία του ’70 από τον George Silverman, που επιχείρησε να "πουλήσει" σε γιατρούς ορισμένα φαρμακευτικά προϊόντα. Τότε παρατήρησε πώς οι γιατροί που ήταν ικανοποιημένοι με ένα συγκεκριμένο φάρμακο μετέφεραν τη θετική τους προδιάθεση σε αρκετούς διστακτικούς συναδέλφους τους, πείθοντάς τους εντέλει να χρησιμοποιήσουν το ίδιο φάρμακο. Μόλις είχε γεννηθεί το word-of-mouth marketing.
Σήμερα, βέβαια, στην εποχή του διαδικτύου, το παραδοσιακό word-of-mouth συναντά το ηλεκτρονικό, τον διαμοιρασμό δηλαδή των εντυπώσεων από ένα προϊόν ή υπηρεσία (με τη μορφή σχολίων, κριτικών ή αναρτήσεων) σε ένα ευρύ κοινό.
Πώς οι εταιρείες ενθαρρύνου το WOM
Οι εταιρείες γνωρίζουν πόσο σημαντική είναι η από-στόμα-σε-στόμα επικοινωνία, γι’ αυτό δεν την αφήνουν στην τύχη. Προσλαμβάνουν influencers ή και απλούς καταναλωτές από τους οποίους ζητούν να εξυμνήσουν το προϊόν τους, ενθαρρύνουν τους πελάτες να γράψουν κριτική ή να κάνουν μια ανάρτηση (π.χ. να ανεβάσουν ένα βίντεο από τους χώρους του ξενοδοχείου – user generated content), δημιουργούν referral programs, επενδύουν στο συναίσθημα (π.χ. μια συγκινητική διαφήμιση) ή το χιούμορ, κάνουν δώρα ή γενναίες εκπτώσεις.
Θεωρείται εκ των ων ουκ άνευ ότι θα πρέπει τα προϊόντα τους να είναι ποιοτικά και με καινοτόμα χαρακτηριστικά (π.χ. τα Haagen-Dazs έγιναν γνωστά από στόμα-σε-στόμα, χωρίς την παραμικρή διαφήμιση), να προσφέρουν μια μοναδική καταναλωτική εμπειρία και φυσικά να επενδύουν στην άψογη εξυπηρέτηση του πελάτη ή τη διαχείριση των προβλημάτων-παραπόνων του.
Με άλλα λόγια θα πρέπει να μετατρέψουν τον πελάτη σε walking advertisement, όπως ευαγγελιζόταν ο πρωτοπόρος James Cash Penney. Σε κάθε άλλη περίπτωση, το word-of-mouth μπορεί να είναι αρνητικό, με ό,τι αυτό συνεπάγεται…
Διαβάστε ακόμη: Stealth Marketing. Τι είναι και πώς μας παρακινεί να καταναλώσουμε...
