Ένα γήπεδο γεμάτο κόσμο, εκατομμύρια τηλεθεατές καρφωμένοι στις οθόνες τους και ένας επίσημος χορηγός που έχει δαπανήσει εκατομμύρια για να έχει το «αποκλειστικό» δικαίωμα προβολής. Ξαφνικά, μια άλλη μάρκα, χωρίς καμία επίσημη σύνδεση, καταφέρνει να τραβήξει όλη την προσοχή πάνω της. Καλώς ήρθατε στη μαγεία του Ambush Marketing (μάρκετινγκ ενέδρας).
Ένα από τα πιο ευρηματικά παραδείγματα ήρθε από τη Heinz κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου στις ΗΠΑ. Αντί να προσπαθήσει να «κλέψει» τη θέση των επίσημων χορηγών, η εταιρεία λάνσαρε μια καμπάνια με κάρτες που θύμιζαν τις κίτρινες και κόκκινες κάρτες των διαιτητών. Οι φίλαθλοι ενθαρρύνονταν να «δείξουν κάρτα» στο φαγητό τους αν δεν είχε αρκετή κέτσαπ, συνδέοντας το προϊόν τους άμεσα με το λεξιλόγιο και τα συναισθήματα του ποδοσφαίρου, χωρίς να χρειαστεί να πληρώσουν τα υπέρογκα ποσά της επίσημης χορηγίας.
.jpg)
Τι είναι το Ambush Marketing;
Το μάρκετινγκ ενέδρας είναι μια στρατηγική κατά την οποία μια εταιρεία προσπαθεί να συσχετίσει το brand της με μια μεγάλη διοργάνωση (όπως το Μουντιάλ), χωρίς να έχει καταβάλει το αντίτιμο για επίσημη χορηγία. Ουσιαστικά, ο «εισβολέας» αξιοποιεί την τεράστια απήχηση του γεγονότος για να προσελκύσει το κοινό, αφήνοντας τους επίσημους χορηγούς να αναρωτιούνται πώς τους ξεπέρασε σε δημοτικότητα η δημιουργικότητα ενός ανταγωνιστή.
Η ιστορία «γράφεται» στα γήπεδα
Το Μουντιάλ αποτελεί το ιδανικό πεδίο για τέτοιες ενέργειες. Ας δούμε δύο χαρακτηριστικές περιπτώσεις:
• Όταν η FIFA απαίτησε την κάλυψη των λογότυπων σε στάδια και χώρους της διοργάνωσης, η Gillette μετέτρεψε την «τιμωρία» της σε ευκαιρία. Αντί να προσπαθήσει να κρύψει το λογότυπό της, η εταιρεία κάλυψε τις πινακίδες της με υλικό που έμοιαζε με αφρό ξυρίσματος. Αυτή η έξυπνη κίνηση, που παρέπεμπε άμεσα στο βασικό της προϊόν, έγινε viral στα social media. Με αυτόν τον τρόπο, κατάφερε να διατηρήσει την ορατότητά της μέσα στο στάδιο με έναν τρόπο που ήταν αδύνατον να αγνοηθεί, κερδίζοντας τον θαυμασμό των φιλάθλων για το χιούμορ και την ετοιμότητά της, χωρίς να είναι επίσημος χορηγός.
.jfif)
• Λίγο πριν από τον προημιτελικό μεταξύ Νορβηγίας και Αγγλίας, η Norwegian Air και η British Airways επιδόθηκαν σε μια "μάχη" στα social media που κέντρισε το ενδιαφέρον του κοινού. Οι δύο εταιρείες έβαλαν ένα δημόσιο στοίχημα: η αεροπορική εταιρεία της ηττημένης χώρας θα έπρεπε να αλλάξει τη φωτογραφία προφίλ της στο Instagram με το λογότυπο της νικήτριας για μία ημέρα. Αν και δεν υπήρξε καμία επίσημη σύνδεση με το τουρνουά (χρησιμοποίησαν μόνο το context του αγώνα), η ενέργεια αυτή δημιούργησε τεράστιο buzz.
• Παλαιότερα, στο Μουντιάλ του 2010) η ολλανδική ζυθοποιία Bavaria έστειλε 36 γυναίκες στις κερκίδες φορώντας έντονα πορτοκαλί φορέματα. Επειδή η Budweiser ήταν ο επίσημος χορηγός, η εμφάνιση αυτής της «ομάδας» προκάλεσε την αποβολή τους από το γήπεδο. Η κίνηση αυτή πήρε τεράστιες διαστάσεις στα μέσα ενημέρωσης, μετατρέποντας τη Bavaria σε «ήρωα» που αψηφά το κατεστημένο, προσφέροντάς της δωρεάν παγκόσμια διαφήμιση.
• Πάλι το 2010, ενώ η Adidas ήταν ο επίσημος χορηγός της διοργάνωσης, η Nike κυκλοφόρησε το διαφημιστικό σποτ “Write the Future”. Με πρωταγωνιστές τους μεγαλύτερους αστέρες του ποδοσφαίρου, η καμπάνια κατάφερε να συνδεθεί με τη διοργάνωση στη συνείδηση του κοινού πολύ πιο αποτελεσματικά από τις επίσημες ενέργειες της Adidas, χωρίς η ίδια η Nike να εμφανίζεται ποτέ ως «χορηγός του Μουντιάλ».
Αυτά τα παραδείγματα επιβεβαιώνουν ότι στο σύγχρονο μάρκετινγκ, η ταχύτητα και το χιούμορ είναι συχνά πιο ισχυρά εργαλεία από τις ακριβές χορηγίες, ειδικά όταν μια μάρκα καταφέρνει να μετατρέψει τους περιορισμούς των διοργανωτών σε μέρος της επικοινωνιακής της στρατηγικής.
