Οι περισσότεροι επαγγελματίες αντιμετωπίζουν τις online κριτικές σαν ένα παιχνίδι βαθμολογίας: όσο πιο υψηλή η αξιολόγηση, τόσο καλύτερα. Για χρόνια, ο στόχος ήταν ξεκάθαρος: περισσότερα πεντάστερα reviews και όσο το δυνατόν πιο κοντά στο απόλυτο 5.
Όμως δεν θα ήταν υπερβολή να πούμε ότι αυτή η λογική αρχίζει να λειτουργεί αντίστροφα.
Οι πελάτες έχουν γίνει πολύ πιο υποψιασμένοι. Έχουν συναντήσει ψεύτικες κριτικές, διογκωμένες αξιολογήσεις και «υπερβολικά τέλεια» προφίλ σε κάθε είδους πλατφόρμα (βλ. Amazon, Google). Ως αποτέλεσμα, έχουν αναπτύξει έναν απλό αλλά ισχυρό μηχανισμό άμυνας: όταν κάτι φαίνεται υπερβολικά τέλειο, πιθανότατα δεν είναι αληθινό.
Γιατί το 4,9 μπορεί να αποδίδει χειρότερα από το 4,7
Υπάρχει ένα εύρος αξιολογήσεων που συχνά αποδίδει καλύτερα από την «τελειότητα». Συνήθως βρίσκεται μεταξύ 4,5 και 4,8 αστέρων, συνοδευόμενο από μεγάλο όγκο κριτικών, διαφορετικές βαθμολογίες και "σοβαρές" απαντήσεις στις αρνητικές αξιολογήσεις.
Ο λόγος είναι απλός: οι πελάτες δεν περιμένουν την τελειότητα.
Όταν για παράδειγμα ένα ξενοδοχείο εμφανίζει αποκλειστικά πεντάστερες κριτικές, πολλοί χρήστες αντιμετωπίζουν το προφίλ με δυσπιστία. Γνωρίζουν ότι καμία επιχείρηση δεν μπορεί να ικανοποιεί τους πάντες. Έτσι, η τελειότητα συχνά δημιουργεί ερωτήματα αντί για εμπιστοσύνη.
Παράλληλα, οι αρνητικές ή μικτές κριτικές δίνουν στους υποψήφιους πελάτες τις πληροφορίες που πραγματικά αναζητούν. Μέσα από αυτές καταλαβαίνουν πώς λειτουργεί το ξενοδοχείο, πώς διαχειρίζεται τα προβλήματα και πώς αντιμετωπίζει τους δυσαρεστημένους επισκέπτες.
Σε πολλές περιπτώσεις, μια προσεγμένη απάντηση σε ένα παράπονο για μία καθυστέρηση ή σε θέματα εξυπηρέτησης προσφέρει πολύ περισσότερη αξία από δεκάδες γενικόλογες κριτικές που απλώς αναφέρουν ότι «όλα ήταν υπέροχα».
Τι διαβάζουν πραγματικά οι πελάτες;
Η συμπεριφορά των χρηστών δείχνει ότι οι περισσότεροι δεν αναζητούν την επιβεβαίωση. Αναζητούν πιθανούς κινδύνους.
Γι’ αυτό αφιερώνουν το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου τους στις αρνητικές ή μικτές κριτικές. Εκεί προσπαθούν να καταλάβουν τι μπορεί να πάει στραβά και, κυρίως, πώς αντιδρά η επιχείρηση όταν συμβαίνει κάτι τέτοιο.
Αυτό που ενισχύει την εμπιστοσύνη δεν είναι η απουσία προβλημάτων, αλλά η διαφάνεια και η υπευθυνότητα στη διαχείρισή τους.
Τι σημαίνει αυτό για μία εταιρεία;
Το μάρκετινγκ χρειάζεται να επαναπροσδιορίσει τον τρόπο με τον οποίο αξιολογεί τις κριτικές.
• Η επιδίωξη της τέλειας βαθμολογίας δεν πρέπει να αποτελεί αυτοσκοπό. Ένα προϊόν με βαθμολογία 4,6 και εκατοντάδες αυθεντικές κριτικές μπορεί να αποδίδει καλύτερα από ένα με 4,9 και περιορισμένη αλληλεπίδραση.
• Οι απαντήσεις στα αρνητικά reviews πρέπει να αντιμετωπίζονται ως περιεχόμενο που επηρεάζει άμεσα τις πωλήσεις και όχι ως μια τυπική διαδικασία εξυπηρέτησης πελατών.
• Η προσπάθεια απόκρυψης ή «διαχείρισης» των αρνητικών σχολίων συχνά έχει το αντίθετο αποτέλεσμα, καθώς μειώνει την αξιοπιστία του προφίλ.
• Η "ποιότητα" των απαντήσεων είναι σημαντικότερη από τον αριθμό τους. Μια εξατομικευμένη, ειλικρινής απάντηση έχει μεγαλύτερη αξία από δεκάδες τυποποιημένα μηνύματα.
Η δύσκολη αλλά σημαντική αλήθεια
Οι επιχειρήσεις που κερδίζουν σήμερα δεν είναι απαραίτητα εκείνες με τις υψηλότερες βαθμολογίες.
Είναι εκείνες που δείχνουν ανθρώπινο πρόσωπο.
Όταν απαντούν σε μια αρνητική κριτική με ειλικρίνεια, αναγνωρίζουν το πρόβλημα και εξηγούν τι έχει αλλάξει για να το διορθώσουν, στέλνουν ένα ισχυρό μήνυμα αξιοπιστίας στους χρήστες.
Η τελειότητα δεν είναι πλέον το πιο ισχυρό εργαλείο marketing. Η αυθεντικότητα είναι.
