«Μπορεί να ακούγεται τρελό, αλλά θα το αποτολμήσω. Θα ανοίξω µια εταιρεία που θα πουλάει βιβλία µέσω του διαδικτύου». Τάδε έφη Jeff Bezos, ο βασιλιάς του ηλεκτρονικού εµπορίου, το 1994 όταν παράτησε τη σιγουριά και ασφάλεια της δουλειάς του στα χρηματοοικονομικά για να ασχοληθεί με κάτι άγνωστο την εποχή εκείνη, τις διαδικτυακές πωλήσεις. Αφορμή είχε σταθεί µια αναφορά σχετικά µε τις τεράστιες δυνατότητες ανάπτυξης του διαδικτύου, που ξεπερνούσαν το 2.300% σε ετήσια βάση.
Ο Αμερικανοκουβανός Jeff Bezos (1964-), που είναι σήμερα ο πλουσιότερος άνθρωπος στον πλανήτη, δεν θα άφηνε τίποτα στην τύχη. Ηταν έτοιμος να ακολουθήσει τη μεγάλη ιδέα και ήξερε πολύ καλά πώς θα το κατάφερνε. Όπως εξάλλου είπε: «Ηξερα ότι αν αποτύγχανα, δεν θα το μετάνιωνα, όπως ήξερα ότι θα το μετάνιωνα αν δεν προσπαθούσα». Η εταιρεία του, η Amazon, σύντομα θα τίναζε την μπάνκα στον αέρα.
.png)
Υστερα από ενδελεχή έρευνα, που ξεκίνησε από 20 προϊόντα, κατέληξε σε πέντε και κατόπιν σε ένα: τα βιβλία. Γιατί; Η ζήτηση για βιβλία, κυρίως λογοτεχνικά, ήταν πολύ µεγάλη, όπως και η ποικιλία των τίτλων, οι τιµές προσιτές και ο ανταγωνισμός μηδενικός - δεν υπήρχαν πολύ µεγάλα βιβλιοπωλεία που να έχουν στις αποθήκες τους απεριόριστους τίτλους.
Μαθαίνοντας τα µυστικά της αγοράς του βιβλίου (αργότερα βέβαια θα πουλούσε σχεδόν τα πάντα, from a to z, όπως υποδηλώνει και το εταιρικό λογότυπο), µετακόµισε στο Σιάτλ, την πόλη µε τους δύο µεγαλύτερους χονδρεµπόρους βιβλίων της Αµερικής (από όπου θα τα προµηθευόταν) αλλά και πληθώρα αποφοίτων µε ειδίκευση στους ηλεκτρονικούς υπολογιστές (ο ίδιος έδινε ιδιαίτερη έμφαση στην προσέλκυση ικανού και καταρτισμένου προσωπικού, που θα ασπαζόταν τις αξίες της εταιρείας).
Χρειάστηκαν μόλις 30 µέρες για να διαψευστούν οι Κασσάνδρες (κυρίως οι επενδυτές, που αρχικά του γύρισαν την πλάτη θεωρώντας το εγχείρημά του τρελό). Χωρίς την παραµικρή διαφήµιση, αλλά δίνοντας έμφαση στην εξυπηρέτηση του χρήστη-πελάτη, η Amazon θα πουλούσε βιβλία σε 50 πολιτείες και 45 χώρες, ενώ µέχρι τον Σεπτέµβριο του 1995 οι πωλήσεις θα έφθαναν τα 20.000 δολάρια την εβδοµάδα.
Η Amazon υπήρξε εξ αρχής πελατοκεντρική εταιρεία, ξεκινώντας και τελειώνοντας με τον πελάτη. Η εισαγωγή καινοτοµικών χαρακτηριστικών, όπως η αγορά µε ένα µόνο κλικ, η δυνατότητα αξιολόγησης των βιβλίων (η εταιρεία προτρέπει τους πελάτες της να αφήσουν κριτική), η χρήση έξυπνου αλγόριθμου (που προτείνει προϊόντα σχετικά με το ιστορικό του κάθε πελάτη), η ειδική λειτουργία που ενημερώνει σε περίπτωση διπλοπαραγγελίας, αλλά και η ηλεκτρονική επιβεβαίωση κάθε αγοράς θα καθιστούσαν σε λίγους µόνο µήνες την ελκυστική προς τον χρήστη ιστοσελίδα του Bezos ως την πιο δηµοφιλή του διαδικτύου.
Εξάλλου, ο Bezos ήταν ανέκαθεν ένθερμος οπαδός των πειραματισμών, μέσω των οποίων δημιουργούνται νέα προϊόντα και εισάγονται καινοτομίες. Για παράδειγμα, πειραματίστηκε με πολυδάπανες τηλεοπτικές διαφημίσεις σε δύο πολιτείες, στο Πόρτλαντ και την Μινεάπολη, χωρίς όμως τα επιθυμητά αποτελέσματα, με αποτέλεσμα να αλλάξει στρατηγική. Συχνά, μάλιστα, νέα και καινοτόμα προϊόντα τα έβγαζε στην αγορά χωρίς να ρωτήσει τους καταναλωτές, διατεινόμενος ότι συχνά αυτοί δεν μπορούν να δουν μακριά.
Πηγή: 100+1 Ιδιοφυΐες του Μάρκετινγκ (εκδ. Σταμούλη)
