Ο Γιάννης Πρωτοπαπαδάκης, μιλάει στο epixeiro.gr με αφορμή την συγγραφή του βιβλίου «Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση».
Αρχικά Γιάννη, πες μας δυο γενικά λόγια για το βιβλίο σου «Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση». Τι μήνυμα θέλει να δώσει το βιβλίο και πώς εμπνεύστηκες να το συγγράψεις; Σε ποιους απευθύνεται;
Το «Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση» απευθύνεται σε όλους τους (εν δυνάμει;) επαγγελματίες που δραστηριοποιούνται στο χώρο της εστίασης. Ιδιοκτήτες εστιατορίων, ταχυφαγείων, αρτοποιείων, ζαχαροπλαστείων, μπαρ κ.ά., ενίοτε χωρίς να έχουν αρκετές γνώσεις πάνω στο μάρκετινγκ, έχουν τώρα ένα βοήθημα για να σταθούν με αξιώσεις σε έναν ιδιαίτερα ανταγωνιστικό κλάδο.
Πηγή έμπνευσης αποτέλεσε ένα άρθρο που έπεσε στα χέρια μου σχετικά με τη ραγδαία ανάπτυξη του κλάδου της εστίασης ακόμα και εν καιρώ κρίσης. Βέβαια, από την άλλη, τα ποσοστά αποτυχίας παραμένουν ιδιαίτερα υψηλά, καθώς το να είσαι ένας καλός μάγειρας ή ζαχαροπλάστης δεν αρκεί για να επιτύχεις. Όλα είναι θέμα μάρκετινγκ, λοιπόν.
Πώς μπορεί ένας χώρος εστίασης να αξιοποιήσει τις βάσεις δεδομένων προς όφελός του;
Σήμερα, χάρη στην ανάπτυξη της τεχνολογίας, η διατήρηση βάσης δεδομένων δεν είναι απλώς μια επιλογή αλλά αναγκαιότητα. Με τον τρόπο αυτό παρέχεται η δυνατότητα σε μία επισιτιστική μονάδα να γνωρίσει τις ανάγκες του κάθε πελάτη ξεχωριστά και να προσαρμόσει ανάλογα τη στρατηγική της.
Οι εταιρείες οφείλουν να καταχωρήσουν όσο περισσότερα στοιχεία μπορούν να «αλιεύσουν» από τον πελάτη (π.χ. γενέθλια, προτιμήσεις, ιδιαιτερότητες, όπως δυσανεξία στη γλουτένη). Την επόμενη φορά που θα έρθει, μπορούν να τον προσφωνήσουν με το όνομά του, να τον ρωτήσουν αν επιθυμεί να πιει ξανά μπίρα με μηλίτη, αν θα φάει ντάκο όπως την προηγούμενη φορά, αν επιθυμεί το ψωμί ολικής αλέσεως κ.λπ. Θα εκπλαγούν από τα αποτελέσματα. Οι πελάτες θέλουν να νιώθουν σημαντικοί και να αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστοί.
Ποια η αξία των ευμενών και όχι μόνο, κριτικών στο διαδίκτυο; Ποια πρέπει να είναι γενικότερα η σχέση με τους πελάτες;
Σήμερα, το κοινό βασίζεται όλο και περισσότερο στις διαδικτυακές κριτικές. Γίνεται λοιπόν αντιληπτό ότι τα ευμενή σχόλια επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά, ιδιαίτερα αν είναι πολλά και πρόσφατα. Η απάντηση σε αυτά τα σχόλια είναι επιτακτική, καθώς δείχνει ότι η επιχείρηση σέβεται και ακούει την πελατεία της. Εξάλλου, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι η διαχείριση των κριτικών, θετικών ή μη, είναι ένα σπορ με θεατές, κοινώς θα τις δει ένα ευρύ κοινό.
Πώς πρέπει να γίνεται η διαχείριση παραπόνων; Δώσε μας ένα παράδειγμα εύστοχου τρόπου διαχείρισης παραπονεμένου πελάτη.
Τα παράπονα μπορεί να μην μας αρέσουν, όμως είναι «χρυσός» καθότι φανερώνουν δυσλειτουργίες και κενά. Ο πελάτης που παραπονείται μας κάνει χάρη, καθώς, αν δεν το κάνει, θα μεταφέρει την αρνητική του προδιάθεση σε τρίτους. Δεν πρέπει, εξάλλου, να ξεχνάμε ότι ένα μεγάλο ποσοστό των δυσαρεστημένων πελατών, που μπορεί να φθάσει και το 90%, δεν παραπονείται.
Μία φίλη αρτοποιός μου είπε για έναν πελάτη που παραπονέθηκε επειδή στη βασιλόπιτα που είχε αγοράσει δεν υπήρχε φλουρί. Αφού του ζήτησε ειλικρινή συγγνώμη, του εξήγησε τι μπορεί να πήγε στραβά και του έδωσε μία ακόμη βασιλόπιτα δώρο. Στο τέλος τον ευχαρίστησε που της το ανέφερε.
Τελικά, μάρκετινγκ και διαφήμιση είναι το ίδιο πράγμα;
Πρόκειται για μία εσφαλμένη αντίληψη. Όσοι θεωρούνται επαγγελματίες και συγχέουν τις δύο έννοιες, είναι βαθιά νυχτωμένοι. Το μάρκετινγκ ψάχνει να βρει και να ικανοποιήσει ανάγκες, αποσκοπώντας να δημιουργήσει πιστή πελατεία, ενώ η διαφήμιση είναι ένα μόνο εργαλείο του μάρκετινγκ, που συμβάλει στην προβολή της επιχείρησης και των προϊόντων της.
Πώς μπορεί να γίνει πιο στοχευμένα η τιμολόγηση και η προβολή των προϊόντων; Ποια πρέπει να είναι η σχέση με τον ανταγωνισμό;
Πολλές επιχειρήσεις κάνουν το λάθος και τιμολογούν έχοντας ως γνώμονα αποκλειστικά τις τιμές των ανταγωνιστών. Όμως άλλα τα μεγέθη, οι στόχοι και ο προϋπολογισμός των ανταγωνιστών.
Η τιμολόγηση πρέπει να βασίζεται κυρίως στην αξία που έχει το προϊόν για τον πελάτη και να εκτιμήσει πόσα χρήματα είναι αυτός διατεθειμένος να πληρώσει. Για παράδειγμα, μία καφετέρια ή ένας φούρνος πλησίον ενός εκπαιδευτικού ιδρύματος γνωρίζει εκ των πραγμάτων ότι η αγορά-στόχος της, κυρίως οι φοιτητές, δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν πολύ ακριβά τον καφέ ή τα προσφερόμενα σάντουιτς. Αντίθετα, τα Starbucks, που απευθύνονται σε διαφορετική πελατεία, πιο απαιτητική, μπορούν να «τσιμπήσουν» τις τιμές των αγαθών τους.
Πώς μπορεί η επιχείρηση να εμφανίζεται ψηλά στην λίστα αναζήτησης;
Πρόκειται για μια πολύπλοκη διαδικασία που απαιτεί χρόνο. Οι δράσεις πρέπει να λάβουν χώρα τόσο μέσα στην ιστοσελίδα (δημοσίευση πολύτιμου περιεχόμενου, ύπαρξη λέξεων-κλειδιών, γρήγορη φόρτωση ιστοσελίδας κ.ά.), αλλά και έξω από αυτήν (ύπαρξη links ή δημοσίευση άρθρων σε άλλες σελίδες, δημιουργία ενός blog, τακτική παρουσία στα social media κ.ά.).
Πώς θα καταλάβουμε ποια μέσα κοινωνικής δικτύωσης ταιριάζουν στην επιχείρησή μας, και πώς μπορούμε στην συνέχεια να τα αξιοποιήσουμε;
Βασικά θα πρέπει να δούμε ποια είναι η αγορά-στόχος, σε ποιους δηλαδή απευθυνόμαστε. Αν το κοινό μας, για παράδειγμα, είναι νεολαία, τότε σίγουρα θα πρέπει να έχουμε παρουσία (π.χ. posts, απαντήσεις σε σχόλια ή απορίες) στο Instagram, το Facebook και το YouTube. Δυστυχώς οι περισσότερες επιχειρήσεις, οικογενειακής φύσεως, δηλώνουν ότι δεν έχουν το χρόνο για να ασχοληθούν εις βάθος με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό είναι μεγάλο λάθος, καθώς σήμερα το παιχνίδι παίζεται στα social media.