Πώς αντιδρούν, αλήθεια, οι δυσαρεστημένοι από ένα προϊόν-υπηρεσία καταναλωτές; Σε γενικές γραμμές, οι αντιδράσεις τους ποικίλουν και μπορούν να φθάσουν ή να υπερβούν τα… εσκαμμένα.

Οι δυσαρεστημένοι καταναλωτές συνήθως εμπίπτουν σε μία από τις παρακάτω κατηγορίες: «παθητικοί» (άτομα εσωστρεφή που δεν θα μεταφέρουν την αρνητική τους προδιάθεση σε τρίτους), «εκφραστές» (αυτοί παραπονούνται στην εταιρεία), «θυμωμένοι» (δεν παραπονούνται, όμως διαδίδουν τη δυσαρέσκειά τους) και «ακτιβιστές».

Οσον αφορά τους «ακτιβιστές», πρόκειται για μία ομάδα δυσαρεστημένων-εξαγριωμένων καταναλωτών η οποία, υπό προϋποθέσεις, μπορεί να εξελιχθεί στην πλέον επικίνδυνη για την επιχείρηση, ιδιαίτερα αν παραπονεθεί και διαπιστώσει ότι δεν υπάρχει καμία ανταπόκριση – αυτό που συχνά τους εξαγριώνει δεν είναι το πρόβλημα αυτό καθ’ αυτό, αλλά πώς η επιχείρηση το χειρίστηκε (π.χ. τους αγνόησε ή τους έβγαλε ψεύτες).

Οι άνθρωποι αυτοί συνήθως δεν επιδιώκουν αποζημίωση αλλά εκδίκηση, διαδίδοντας με κάθε τρόπο την έντονη δυσαρέσκειά τους (π.χ. μποϊκοτάζ, καταγγελίες σε εφημερίδες, περιοδικά, διαδίκτυο). Αναμφίβολα στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των μπλογκς, η έννοια του «ακτιβιστή» έχει αποκτήσει μία νέα διάσταση.
Χαρακτηριστική ήταν η περίπτωση ενός ιδιοκτήτη VW, ο οποίος, απογοητευμένος από το φορτηγάκι του, τοποθέτησε μια μεγάλη πινακίδα που ανέγραφε: «VW, The Very Worst car», συνοδευόμενο από μια λίστα με όλα τα ελαττώματα του συγκεκριμένου αυτοκινήτου. Σε μία άλλη περίπτωση, μια κυρία που παραπονέθηκε στο στεγνοκαθαριστήριο επειδή κατέστρεψε το πουκάμισό της, όταν αντιλήφθηκε ότι ο ιδιοκτήτης την απέφευγε, έκατσε έξω από την είσοδο δυσφημώντας το μαγαζί στους άλλους πελάτες, ενώ η ιστορία της έφθασε μέχρι και σε δημοφιλή ραδιοφωνικό σταθμό, ο οποίος εξειδικευόταν στην επίλυση τέτοιων προστριβών.

Οι «ακτιβιστές» μπορεί να μετακινηθούν από τη μία ομάδα στην άλλη, ανάλογα με το πώς αντιμετώπισε η εταιρεία το παράπονό τους. Σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να ενταχθούν στην ομάδα των «εκφραστών», αν ο προμηθευτής τούς συμπεριφερθεί σωστά.

Πρόσφατα ένας πελάτης καταστήματος της Apple στη Γαλλία όρμησε σε κατάσταση αμόκ σε συσκευές της εταιρείας με μια σιδερένια μπάλα και έσπασε 12 συσκευές iPhone, iPad και MacBook. Το σχετικό βίντεο έγινε viral στο διαδίκτυο. Ο άνδρας φώναζε: «Η Apple έχει παραβιάσει τα δικαιώματα των Ευρωπαίων καταναλωτών. Αρνούνται να με αποζημιώσουν. Τους είπα "Δώστε μου πίσω τα λεφτά μου". Είπαν όχι. Άρα ξέρετε τι θα γίνει; Αυτό θα γίνει!», ενώ κατέστρεφε ένα ακόμα iPhone.
Το δικαστήριο τον καταδίκασε σε εξάμηνη φυλάκιση με αναστολή, ενώ θα κληθεί να πληρώσει 17.500 ευρώ για τις ζημιές που προξένησε, μολονότι η αμερικάνικη εταιρεία εκτιμά την ζημιά στα 60.000 ευρώ.
Ο άντρας ανέφερε στην ακροαματική διαδικασία ότι ήταν ένα «οργισμένο τέρας» εκείνη την ημέρα, όντας εξοργισμένος που η Apple δεν τον αποζημίωνε για το ελαττωματικό iPhone που είχε αγοράσει.