Σήμερα, το παιχνίδι καλώς ή κακώς παίζεται στα social media. Δεν είναι τυχαίο ότι εταιρείες social media marketing ξεπηδούν σαν τα μανιτάρια. Δυστυχώς, ορισμένες από αυτές, δεδομένου ότι οι χρήστες εμπιστεύονται τις κριτικές (reviews), έχουν ως στόχο να διασπείρουν fake news, με πολύ απλά λόγια να δημοσιεύσουν κίβδηλες πεντάστερες κριτικές στην Google και στο TripAdvisor.

Σε γενικές γραμμές, τα ξενοδοχεία και όχι μόνο, που ανεβάζουν fake κριτικές μπορούν είτε να το κάνουν μόνα τους (π.χ. βάζοντας το προσωπικό ή φίλους να σχολιάσουν) ή να απευθυνθούν σε τέτοιου είδους εταιρείες.

Μάλιστα, η ταρίφα είναι λίγο πολύ συγκεκριμένη: 150 ευρώ οι 10 κριτικές, 250 ευρώ οι 25 κριτικές και πάει λέγοντας. Οι ίδιες εταιρείες, μάλιστα, έχοντας εντρυφήσει στο fake περιεχόμενο, προσφέρουν και τη δυνατότητα αύξησης του αριθμού των followers σε Facebook και Instagram.

Υπάρχουν, ωστόσο, τέσσερα ηθικά διλήμματα όσον αφορά αυτή την παράτυπη πρακτική.

Πρώτον, αν γίνει αντιληπτό από την Google ή το TripAdvisor, θα υπάρχουν κυρώσεις. Βέβαια, γνωρίζοντας ότι περίπου το 30% των κριτικών στο TripAdvisor είναι fake, τότε αντιλαμβανόμαστε ότι μάλλον αυτό δεν κάνει καλά τη δουλειά του.

Δεύτερον, οι fake κριτικές συνήθως χτυπούν στο μάτι – υπάρχουν μάλιστα ορισμένοι τρόποι για να εντοπίσει κάποιος μια fake κριτική. Συχνά ο έμπειρος χρήστης μπορεί να αντιληφθεί ότι είναι «φυτεμένες».  

Τρίτον, οι επιχειρήσεις (π.χ. ξενοδοχεία ή εστιατόρια) που καταφεύγουν σε τέτοιου είδους πρακτικές ουσιαστικά στρουθοκαμηλίζουν. Αντί να δουν τα μειονεκτήματά τους και να τα «μπαλώσουν», αυτές προσπαθούν να παραπλανήσουν το κοινό. Όμως, κάποια στιγμή η αλήθεια θα λάμψει.

Τέταρτο και τελευταίο, σε ένα ξενοδοχείο όπου η βαθμολογία αγγίζει το τέλειο (π.χ. 4,9) συχνά κάτι βρωμάει. Δεν μπορεί όλα να είναι τέλεια, ακόμα και σε ένα ξενοδοχείο 5 αστέρων. Οι ειδικοί μάλιστα προτείνουν ότι ορισμένες διάσπαρτες αρνητικές κριτικές δεν είναι τόσο επώδυνες. Πρώτον, επειδή την ίδια στιγμή θα κάνουν τις υπόλοιπες κριτικές να φαντάζουν αυθεντικές και δεύτερον, επειδή ακόμα και την αρνητική κριτική μπορείτε να την εντάξετε στην προωθητική σας καμπάνια – χαρακτηριστική ήταν η περίπτωση εστιατορίου που έγραψε στον μαυροπίνακα «ελάτε να δοκιμάσετε τη χειρότερη σαλάτα που έφαγε στη ζωή του ένας χρήστης του TripAdvisor».