Υπάρχουν τριών ειδών εταιρείες: Αυτές που καινοτομούν, αυτές που ακολουθούν και αυτές που αναρωτιούνται τι έγινε. Με άλλα λόγια, υπάρχουν αυτές που μπαίνουν πρώτες σε μία αγορά, κατασκευάζοντας συχνά ένα καινοτόμο προϊόν (π.χ. Sony), αυτές που συστηματικά ακολουθούν (π.χ. Panasonic) και τέλος, αυτές που ξεπερνιούνται από τις εξελίξεις (π.χ. Kodak).

Στο μάρκετινγκ υπάρχει μία ορολογία, αυτή που αναφέρεται στο «πλεονέκτημα του πρωτοπόρου» (the first mover advantage), το οποίο, όπως υποδηλώνει το όνομά του, αναφέρεται στο πλεονέκτημα που αποκτά μία εταιρεία όταν διεισδύει πρώτη σε μία αγορά. Αναφέρεται αποκλειστικά σε μεγάλες εταιρείες οι οποίες μπαίνουν σε μια σχετικά παρθένα αγορά.

Για παράδειγμα, η Amazon δεν ήταν η πρώτη εταιρεία που πούλησε βιβλία μέσω διαδικτύου, ήταν όμως η πρώτη μεγάλη εταιρεία, που επένδυσε σημαντικά κεφάλαια σε αυτό το εγχείρημα. Όταν οι άλλοι μπήκαν για να πουλήσουν online βιβλία, η Amazon, εξαργυρώνοντας τη δημοφιλία της, ήταν έτοιμη για το next big thing: εμπορεύτηκε μια σειρά από ετερόκλητα προϊόντα.

Η δε Coca-Cola εμφανίστηκε στην αγορά το 1886, πέντε χρόνια μετά το ντεμπούτο δύο μικρών εταιρειών που παρασκεύαζαν αναψυκτικά τύπου cola. Με έξυπνο μάρκετινγκ κατέκτησε μεγάλο μερίδιο της αγοράς, το οποίο διατηρεί μέχρι τις μέρες μας – όταν εμφανίστηκε η Pepsi, το 1898, αυτή πουλούσε ήδη ένα εκατομμύριο γαλόνια το χρόνο. Άλλες επιχειρήσεις οι οποίες με την είσοδό τους τάραξαν τα νερά και απέκτησαν ισχυρό προβάδισμα ήταν η Uber, η Kelloggs, η Apple και το eBay.

Το κύριο πλεονέκτημα που αποκομίζει αυτός που θα μπει πρώτος σε μία αγορά είναι το προφανές: αποκτά ευρεία αναγνωρισιμότητα και δημιουργεί πιστή πελατεία (αξιοποιώντας συχνά και διπλώματα ευρεσιτεχνίας ή συνάπτοντας αποκλειστικές συμφωνίες με μεσάζοντες και προμηθευτές).

Άλλα πλεονεκτήματα είναι ότι: έχει την πολυτέλεια του χρόνου να προβεί σε βελτιώσεις και να τελειοποιήσει το προϊόν, μέσα από τις οικονομίες κλίμακας καταφέρνει να μειώσει τα κόστη, μπορεί να αξιοποιήσει καλύτερα τους πόρους (π.χ. η Wal-Mart τοποθέτησε τα καταστήματά της σε μικρές πόλεις, αποθαρρύνοντας άλλους να εισέλθουν μεταγενέστερα) και βέβαια μπορεί να αποτρέψει τους καταναλωτές να αλλάξουν μάρκα (high switching costs).

Βέβαια, ο πρωτοπόρος σχεδόν πάντα ακολουθείται από ανταγωνιστές, οι οποίοι μπαίνουν στην αγορά, βγάζοντας παρόμοια (me-too products – κοστίζει 60-75% πιο φθηνά να αντιγράψεις ένα προϊόν, από το να βγάλεις ένα νέο) ή βελτιωμένα προϊόντα, για να υφαρπάξουν ένα κομμάτι από την πίτα και, γιατί όχι, να αμφισβητήσουν τα πρωτεία του ηγέτη, αποδεικνύοντας περίτρανα ότι δεν χρειάζεται πάντα να καινοτομείς προκειμένου να είσαι επιτυχημένος.

Ουκ ολίγες φορές, ο πρωτοπόρος γίνεται δύσκαμπτος ή πιστεύει ότι είναι ανίκητος, με αποτέλεσμα να χάνει μερίδιο αγοράς και να περνά στο περιθώριο – ότι ακριβώς έπαθε η ΦΑΓΕ στην Αμερική με το Greek style yogurt, η οποία αν και άνοιξε την αγορά ηττήθηκε κατά κράτος από την Chobani. Όπως πολύ σωστά το είχε θέσει ο Bill Gates: «Success is a lousy teacher. It seduces smart people into thinking they can't lose».

Η ιστορία έχει αποδείξει ότι τόσο οι πρωτοπόροι όσο και αυτοί που ακολουθούν μπορούν να είναι άκρως επιτυχημένοι. Οι δεύτεροι, για παράδειγμα, δεν χρειάζεται να ρισκάρουν τόσο πολύ, ούτε να επενδύσουν τόσο μεγάλα κεφάλαια (καθώς ο πρωτοπόρος συνήθως έχει «επιμορφώσει» το καταναλωτικό κοινό). Συν τοις άλλοις, παρακολουθούν την αγορά στενά, προχωρούν σε βελτιώσεις (σ.σ. είναι μύθος ότι ο δεύτερος απλώς μιμείται τον πρώτο) και αποφεύγουν να κάνουν τα ίδια λάθη που έκανε ο ηγέτης της αγοράς.

Για παράδειγμα, η Google δεν ήταν η πρώτη μηχανή αναζήτησης (είχαν προηγηθεί άλλες όπως η Yahoo και η AltaVista), ωστόσο ήταν η πρώτη «έξυπνη» μηχανή αναζήτησης. Η δε Southwest Airlines μολονότι μπήκε αργά στο παιχνίδι, εντούτοις κατάφερε να γίνει η δεύτερη μεγαλύτερη αεροπορική εταιρεία στον κόσμο (σε αριθμό επιβατών) καθότι εστίασε την προσοχή της σε κοντινές πτήσεις. Ούτε τα Starbucks ήταν η πρώτη εταιρεία που πουλούσε κόκκους καφέ, ήταν όμως η πρώτη που δημιούργησε ένα «συμπαθητικό» περιβάλλον για τον μέσο Αμερικάνο.