Οι ιστορίες που κρύβονται πίσω από μεγάλες εμπορικές συμφωνίες έχουν πάντα και τις περίεργες στιγμές τους. Μια από αυτές αφορά στο πώς η PepsiCo, η εταιρεία που είναι γνωστή για το ομώνυμο αναψυκτικό της, διέθεσε τα προϊόντα της στη Σοβιετική Ένωση, αλλά και πώς «άνοιξε» τη συγκεκριμένη αγορά.
Στα τέλη της δεκαετίας του '50 οι Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής διοργανώνουν στη Μόσχα την American National Exhibition, έκθεση «ανταλλαγής πολιτισμών» μέσω της οποίας οι δύο πλευρές θέλουν να έρθουν πιο «κοντά», με την αμερικανική κυβέρνηση να παρουσιάζει και τα επιτεύγματα που υπάρχουν στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Η αμερικανική έκθεση στο Sokolniki, που ακολούθησε και μια παρόμοια της ΕΣΣΔ στη Νέα Υόρκη, θα φιλοξενήσει από αυτοκίνητα, τέχνη και μόδα, μέχρι ένα ολόκληρο μοντέλο αμερικανικού σπιτιού.
Η έκθεση θα αποτελέσει μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για την PepsiCo να παρουσιάσει τα προϊόντα της. Κάπου εδώ, μπαίνει στο κάδρο ο Donald M. Kendall, πρόεδρος της Pepsi-Cola International. Το σταντ αναψυκτικών που θα στήσει στην έκθεση βρίσκεται λίγο πιο πέρα από το αντίγραφο μιας αμερικανικής κουζίνας. Είναι εκεί που ο σοβιετικός ηγέτης Nikita Khrushchev και ο Αμερικανός αντιπρόεδρος Richard Nixon θα έχουν μια συζήτηση υψηλών τόνων για τα πλεονεκτήματα του καπιταλισμού και του κομμουνισμού. Η διένεξη θα μείνει στην ιστορία ως το «Kitchen Debate».
Λίγο μετά, ο Nixon οδηγεί τον Khrushchev προς το σταντ που έχει στήσει η Pepsi στον εκθεσιακό χώρο. Αποτέλεσμα αυτής της διαδικασίας είναι η ιστορική φωτογραφία του σοβιετικού ηγέτη να δοκιμάζει το γνωστό αναψυκτικό, το οποίο -όπως και άλλα προϊόντα της Δύσης- δεν ήταν διαθέσιμο στη Σοβιετική Ένωση.  Ήταν άλλωστε μια υπόσχεση που είχε δώσει ο ίδιος ο Nixon -ο μετέπειτα Αμερικανός Πρόεδρος που θα συνδέσει το όνομα του με το σκάνδαλο Watergate- στο στέλεχος της εταιρείας.
Όπως θα πει αργότερα «πήγα στον Nixon το προηγούμενο βράδυ στην Πρεσβεία και του είπα ότι είχα δυσκολίες πίσω στην πατρίδα γιατί οι άνθρωποι έλεγαν ότι σπαταλάω τα χρήματα για να έρθω σε μια κομμουνιστική χώρα. Του είπα ότι, με κάποιον τρόπο, έπρεπε να βάλω μια Pepsi στο χέρι του Khrushchev». Έτσι κι έγινε. Σημειώνεται, βέβαια, ότι κάποιες από τις Pepsi που ήταν διαθέσιμες στην έκθεση είχαν φτιαχτεί με νερό από τη Ρωσία. Ο Khrushchev δήλωσε ξεκάθαρα την προτίμηση του σε αυτήν την έκδοση, «διαφημίζοντας» την κατά τη διάρκεια της επίσκεψης του.
Θα χρειαστεί να φτάσουμε στις αρχές της δεκαετίας του '70 για να ξαναβρούμε τον Kendall. Βρίσκεται στη θέση του Προέδρου της Pepsi και προσπαθεί, εδώ και χρόνια, να βάλει την εταιρεία στην σοβιετική αγορά. Μετά από διαπραγματεύσεις κατά τη διάρκεια εμπορικής αποστολής των ΗΠΑ στην ΕΣΣΔ - αλλά και βάσει της φιλίας του με τον Nixon και του περιστατικού στη Μόσχα - θα πάρει το συγκεκριμένο μονοπώλιο. Έπρεπε όμως να λυθεί ένα «πρόβλημα»: το πώς θα πλήρωνε η ΕΣΣΔ για την Pepsi.
Με δυσχερή πρόσβαση στις διεθνείς αγορές και ένα ρούβλι που δεν μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για τέτοιες διεθνείς συμφωνίες, η λύση βρέθηκε, στην κυριολεξία, με μερικά μπουκάλια βότκας. Έτσι, Σοβιετική Ένωση και Pepsi κατέφυγαν σε ένα «barter agreement»: Σε αντάλλαγμα για το αναψυκτικό, η PepsiCo θα έπαιρνε τη διανομή της Stolichnaya στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1980, οι Ρώσοι καταναλώνουν περίπου ένα δισ. Pepsi ετησίως. Το 1988, η Pepsi μεταδίδει τα πρώτα διαφημιστικά μηνύματα στην τοπική τηλεόραση, με πρωταγωνιστή τον Michael Jackson.
Κάπως έτσι, θα γίνει το πρώτο «καπιταλιστικό» ποτό που θα αρχίσει να παράγεται στη Σοβιετική Ένωση. Βάσει της συμφωνίας, η PepsiCo θα προμηθεύει συμπυκνώματα και εξοπλισμό για 10 (μελλοντικές) μονάδες παραγωγής όπου το συμπύκνωμα θα αραιώνεται, θα εμφιαλώνεται και θα διανέμεται σε ολόκληρη τη χώρα. Το πρώτο εργοστάσιο θα ανοίξει στο Novorossiysk, ενώ, μέχρι το 1982, επτά ακόμη θα ξεκινήσουν τη λειτουργία.
Μέχρι το 1989, η ζήτηση για Pepsi στην ΕΣΣΔ θα υπερβεί κατά πολύ τις πωλήσεις Stolichnaya στην αμερικανική αγορά. Δεδομένου ότι το ποσό του σιροπιού που μπορούσαν να αγοράσουν οι Σοβιετικοί συνδεόταν άμεσα με τις πωλήσεις βότκα στις Ηνωμένες Πολιτείες, θα έπρεπε να υπάρξει μια νέα συμφωνία.
Το 1990, η PepsiCo και η Σοβιετική Ένωση θα υπογράψουν συμφωνία αξίας 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ορισμένες από τις ρήτρες περιελάμβαναν όρους όπως επέκταση του δικτύου εμφιάλωσης και των εξαγωγών Stolichnaya. Είχε ενδιαφέρον όμως ο τρόπος με τον οποίο οι Σοβιετικοί θα πλήρωναν για το επιπλέον σιρόπι που θα εισήγαγαν.
Δεδομένου ότι τα ρούβλια εξακολουθούσαν να θεωρούνται ακατάλληλα για τέτοιες συμφωνίες, η σοβιετική κυβέρνηση κατέβαλε το ποσό με 10 εμπορικά δεξαμενόπλοια και φορτηγά πλοία, 28.000 έως 65.000 τόνων το καθένα. Περιλαμβάνονταν, επίσης, 17 υποβρύχια, ένα καταδρομικό, μια φρεγάτα και ένα αντιτορπιλικό. Μέσω της συγκεκριμένης συμφωνίας, η PepsiCo γινόταν μια από τις μεγαλύτερες ναυτικές δυνάμεις στον κόσμο.
Τα περισσότερα από τα πλοία πωλήθηκαν στην κυβέρνηση των Η.Π.Α. ή δόθηκαν για τα μέταλλα τους. Ο Donald Kendall θα πει τότε, προς την κυβέρνηση: «αφοπλίζουμε τη Σοβιετική Ένωση γρηγορότερα από εσάς». Αργότερα, θα προσθέσει: «ο Πρόεδρος Bush και ο Πρόεδρος Gorbachev θα πρέπει, κατά τις συναντήσεις τους, να έχουν Pepsi και Stolichnaya στο τραπέζι τους, για να τους υπενθυμίζουν τι είναι μια καλή συμφωνία».
Εντούτοις, η «συμφωνία του αιώνα», όπως είχε χαρακτηριστεί, «κατέρρευσε» λίγο καιρό μετά, μαζί με τη Σοβιετική Ένωση. Για μήνες, η Pepsi προσπαθούσε να συνδέσει τα κομμάτια της συμφωνίας. Αλλά αντί να ασχολείται με ένα μόνο κράτος, έπρεπε πλέον να μεσολαβήσουν 15 χώρες, αντιμετωπίζοντας και τον ανταγωνισμό της Coca-Cola. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, εξακολουθεί να κατέχει ισχυρή θέση στη ρωσική αγορά, όπου και παράγει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων.

Πηγή: epixeiro.gr