Παράδειγμα 1ο

Πριν από δύο χρόνια, η διοίκηση πεντάστερου ξενοδοχείου αναδιαμόρφωσε ορισμένους χώρους του ξενοδοχείου ώστε να υπάρχει η δυνατότητα εξυπηρέτησης ΑΜΕΑ. Στην αρχή η προσέλευση ΑΜΕΑ ήταν περιορισμένη. Πριν από έξι μήνες περίπου ήρθε στο ξενοδοχείο ένα ζεύγος ΑΜΕΑ ηλικίας 50 – 60 ετών. Μετά από κάποιες μέρες διαμονής ο σύζυγος ζήτησε να δει τον διευθυντή για να του εκφράσει ένα παράπονο, καθώς υπήρχαν κάποιες λεπτομέρειες κατασκευαστικές που δεν είχαν προβλεφθεί.
Αυτό είχε σαν συνέπεια η διαμονή τους στο ξενοδοχείο να μην είναι ικανοποιητική. Ο διευθυντής άκουσε με προσοχή το παράπονο και του είπε ότι θα φροντίσει να γίνουν αυτά για τα οποία είχε παραπονεθεί. Όπως και έγινε. Όταν τακτοποιήθηκαν αυτές οι λεπτομέρειες τους τηλεφώνησε και τους πρότεινε να έλθουν να διαμείνουν για ένα Σαββατοκύριακο στο ξενοδοχείο δωρεάν. Ήλθαν και έφυγαν πολύ ικανοποιημένοι.
Μετά από λίγες μέρες, το εν λόγω ζευγάρι, το οποίο ανήκε σε κάποιο σύλλογο ΑΜΕΑ, μερίμνησε ώστε να έλθουν να μείνουν στο ξενοδοχείο περίπου 25 άτομα του συλλόγου.

Παράδειγμα 2ο

Πριν από χρόνια, υψηλόβαθμο στέλεχος ευρωπαϊκής επιχείρησης μετακόμισε στην Αμερική για να εργαστεί στο εκεί υποκατάστημα. Μέχρι να βρει σπίτι, διέμεινε για μεγάλο χρονικό διάστημα σε γνωστό ξενοδοχείο. Όταν αποχώρησε, πλήρωσε το ξενοδοχείο και παρέδωσε την απόδειξη στην εταιρεία του, προκειμένου να του καλύψει τις δαπάνες.
Όμως, διαπιστώθηκε ότι το ξενοδοχείο είχε ξεχάσει να χρεώσει ορισμένες διανυκτερεύσεις, με αποτέλεσμα να ζημιωθεί περίπου κατά 5.000 δολάρια. Το ποσό αυτό απαιτήθηκε, μετά από ένα μήνα, από τον πελάτη, ο οποίος δυσανασχέτησε, αφού κινδύνευε να πληρώσει το επιπλέον ποσό από την τσέπη του.
Η ιστορία πήρε διαστάσεις και έφθασε μέχρι το γενικό διευθυντή, που επικοινώνησε με τον πελάτη και του ζήτησε να προτείνει κάποια λύση. Ο πελάτης του εξήγησε ότι δεν έφταιγε, ότι ήταν λάθος του ξενοδοχείου και ότι θα ήταν πολύ δύσκολο να δικαιολογήσει στην εταιρεία του το επιπλέον ποσό, με αποτέλεσμα να κινδυνεύει να χρεωθεί ο ίδιος τα 5.000 δολάρια. Τελικά, ο διευθυντής έκανε πίσω και παραιτήθηκε από κάθε διεκδίκηση.
Ένα μήνα μετά, ο ίδιος πελάτης επικοινώνησε με το ξενοδοχείο για να «κλείσει» δύο ολόκληρους ορόφους για την εταιρεία του, συνολικής αξίας 200.000 δολαρίων…

Πώς η δυσαρέσκεια μετατρέπεται σε… word of mouth

Έρευνες καταδεικνύουν ότι αρκετοί από όσους παραπονούνται μπορεί να μετατραπούν σε τακτικούς πελάτες –αγοράζοντας και άλλα προϊόντα– αλλά και «διαφημιστές» της εταιρείας, ιδίως αν το πρόβλημα επιλυθεί άμεσα και προς όφελός τους. Το οξύμωρο της υπόθεσης είναι ότι μπορεί να μιλήσουν για την ικανοποιητική διευθέτηση του παραπόνου σε περισσότερα άτομα από ότι αν δεν είχαν κανένα πρόβλημα εξ αρχής.
Εξάλλου, σε μια έρευνα στον τουριστικό κλάδο παρατηρήθηκε ότι όταν ζητήθηκε από τους καταναλωτές να ανακαλέσουν μία θετική εμπειρία που είχαν, το 25% εξ αυτών περιέγραψε συμβάντα που είχαν να κάνουν με εξ αρχής προβληματική παροχή υπηρεσιών, που επιλύθηκε άμεσα. Με άλλα λόγια, μια εταιρεία έχει την ευκαιρία να αυξήσει την «από στόμα σε στόμα» διαφήμιση (word of mouth), αν ικανοποιήσει τους παραπονεμένους πελάτες της.
Όταν κάποτε ζήτησα από τους μαθητές μου να περιγράψουν μία θετική εμπειρία, ένας μου μίλησε με κολακευτικά λόγια για την Amazon. Μου ανέφερε λοιπόν ότι είχε αγοράσει ένα βιβλίο ιαπωνικών, το οποίο όμως είχε καθυστερήσει να φθάσει. Μετά από δύο εβδομάδες, έστειλε e-mail στην εταιρεία. Η απάντηση ήταν άμεση, μετά από λίγες μόλις ώρες. Η Amazon ζήτησε συγγνώμη, ανέφερε πως το λάθος ήταν μάλλον του courier και δεσμεύτηκε να το αποστείλει ξανά χωρίς χρέωση. Όντως, την επόμενη μέρα παρέλαβε το βιβλίο. Έστειλε ξανά e-mail στην εταιρεία ενημερώνοντάς την ότι το παρέλαβε, ώστε να μην αποστείλει το βιβλίο. Η απάντηση που έλαβε ήταν να παραλάβει και το δεύτερο «χωρίς χρέωση φυσικά» και να το δωρίσει σε κάποιον φίλο ή σε μία βιβλιοθήκη.

Η αρχή της αμοιβαιότητας

Γιατί όμως οι πελάτες αρχίζουν να μιλούν θετικά σε τρίτους ύστερα από τη διευθέτηση του προβλήματος; Η απάντηση βρίσκεται σε μια αρχή της ψυχολογίας, την αρχή της αμοιβαιότητας (reciprocity principle). Οι άνθρωποι τείνουν να επιστρέφουν χάρες, δηλαδή αν κάποιος κάνει κάτι καλό γι’ αυτούς, φροντίζουν να του το επιστρέψουν (you scratch my back, and I will scratch yours). Στην καταναλωτική συμπεριφορά αυτό μεταφράζεται ως εξής: «Αν έχω ένα πρόβλημα με την εταιρεία σου και με βοηθήσεις να το ξεπεράσω, τότε θα σε εμπιστευτώ στο μέλλον και επίσης, θα πω και σ’ άλλους για το πόσο σωστός είσαι».
Πολλοί οργανισμοί έχουν πλήρη επίγνωση της αρχής της αμοιβαιότητας, γι’ αυτό, όταν προκύψει πρόβλημα, ξοδεύουν αφειδώς χρήματα για να ικανοποιήσουν τους παραπονούμενους πελάτες. Ενίοτε οι ίδιοι οι διευθυντές διαβάζουν τα έντυπα παραπόνων και συχνά απαντούν οι ίδιοι. Χαρακτηριστική ήταν η περίπτωση του Willard Marriott, ιδρυτή της φερώνυμης αλυσίδας ξενοδοχείων, ο οποίος διάβαζε κάθε χρόνο περίπου 700 γράμματα και 15.000 κάρτες παραπόνων. 

Πηγή: απόσπασμα από το βιβλίο Παράπονα Πελατών